что значит премиум качество
Значение слова «премиум»
пре́миум
1. отличающийся высшим качеством; лучший
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я стал чуточку лучше понимать мир эмоций.
Вопрос: прорепетировать — это что-то нейтральное, положительное или отрицательное?
Синонимы к слову «премиум»
Предложения со словом «премиум»
Понятия, связанные со словом «премиум»
Отправить комментарий
Дополнительно
Предложения со словом «премиум»
Сучкорез премиум класса –это профессиональный инструмент для истинных любителей садоводства.
И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.
А премиум клиенты, должны понимать, что имеют лучшее, что только возможно.
Синонимы к слову «премиум»
Карта слов и выражений русского языка
Онлайн-тезаурус с возможностью поиска ассоциаций, синонимов, контекстных связей и примеров предложений к словам и выражениям русского языка.
Справочная информация по склонению имён существительных и прилагательных, спряжению глаголов, а также морфемному строению слов.
Сайт оснащён мощной системой поиска с поддержкой русской морфологии.
Премиум там, где его не ждали: от туалетной бумаги до моющих средств
Сегодня, заходя в магазин, покупатель может приобрести премиум-товары практически в любой из категорий повседневного потребления: от туалетной бумаги до хлеба.
Почему этот сегмент стал более демократичным? Как расширились его границы? И с чем связаны изменения? Изучили примеры разных брендов и проанализировали феномен современной премиализации.
Согласно определению Nielsen Q, продукты премиум-класса — это те, стоимость которых примерно на 20% превышает среднюю цену в категории.
Однако в представлении обычного потребителя термин «премиум» наделяется и другими характеристиками. Например, доковидные исследования показывают, что в России главным критерием премиальности долгое время считалась высокая стоимость (63%). Использование высококачественных материалов или ингредиентов, надежность в использовании, известность марки являлись второстепенными (57%, 55%, 49% соответственно).
При этом в мире — другая ситуация. Премиум-продукт воспринимается таковым, если он качественный (54%) или соответствует времени (46%). Стоимость имеет меньшее значение, только 31% опрошенных называли её важным критерием.
В 2020 году мировой рынок предметов роскоши испытал настоящий кризис. Общие продажи сократились на 23%. По мнению аналитиков, это самое большое падение за почти 25 лет.
Однако уже в 2020 ситуация улучшилась. Например, в России несмотря на снижение доходов, рост инфляции, население продолжает покупать премиум-продукты. За первые полгода 2021 года продажи одежды, обуви и аксессуаров данного сегмента выросли в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2020 году. Рост спроса на товары высокого ценового сегмента дошел до 30%.
Вместе с потребителем меняется рынок, премиум принимает разные формы. Можно проследить 3 необычных паттерна:
Чтобы усилить влияние, люксовые и премиум-бренды часто стараются охватить аудиторию с разными уровнями достатка. Например, Tiffany добавили в онлайн-каталог недорогие аксессуары, таким образом, общий ценовой диапазон находится в пределах от 8 000 до 1 000 000 рублей.
Кроме привычных сегментов «масс-маркета», «люкса» и «премиума» эксперты сегодня выделяют дополнительные, промежуточные виды:
В категориях, которые прежде не воспринимались как уникальные или значимые, появляются новые премиальные бренды. В связи с отсутствием большого числа конкурентов, они создают собственные критерии ценности. Часто акцент делается не на стоимости, а на эмоциях, впечатлениях и уникальности опыта, получаемого от покупки.
Мы собрали несколько интересных премиальных брендов из абсолютно непремиальных сегментов.
Peach — бренд, предлагающий туалетную бумагу из органических материалов по подписке. Это настоящее воплощение «премиум-впечатлений».
Бренду свойственны все аспекты премиум-сегмента, в частности, он работает только с натуральными материалами, создавая экологически чистый продукт, делает акцент на клиентском сервисе — покупатель может обратиться к специальному консьержу (concierge) за консультацией.
Упаковка, повторяющая узоры мрамора, выглядит эстетично и минималистично. Картонная коробка с оберточной бумагой дарят приятные ощущения от распаковки. Всё это поддерживает миссию бренда, заставляющую поверить в уникальность получаемого опыта от использования товара — «мы верим в моменты для себя…».
Все это создает вау-эффект от нового премиума. С ним потребитель переживает особые моменты, испытывая положительные эмоции.
Кто бы мог подумать, но любовь к «туалетному» юмору, также может появиться в премиум-продукте. Who gives a crap — бренд со смелой, ироничной концепцией, в которой «серьезное» сплетается с «несерьезным». Каждый рулон завернут в бумагу с праздничными паттернами. Стиль активный и динамичный, подчеркивает игривое и дружелюбное настроение. При этом в нем нет ни капли инфантильности. Он выглядит элегантно и сдержанно. Шутка не заходит слишком далеко.
В коммуникации часто встречаются фразы, обыгрывающие курьезные ситуации из жизни. Например, есть линейки с названием «Emergency roll» («аварийный рулон») для особых случаев или сертификаты «Nice bum» («красивая пятая точка»).
В то же время при описании каждого товара Who gives a crap делает акцент на своей социальной миссии — 50% прибыли передается в фонды для обеспечения туалетами развивающихся стран.
Еще несколько интересных примеров премиум-класса в данном сегменте:
The Laundress — премиальный бренд из Нью-Йорка, продвигающий умный подход к содержанию одежды и ведению быта. Сегодня компания предлагает моющие средства для стирки, уборки, мытья посуды и т.д.
Важная часть концепции строится на истории основательниц компании. Гвен Уайтинг и Линдси Бойд долгое время работали в сфере моды. Имея большое количество вещей в гардеробе, они часто сталкивались с проблемой их обслуживания. Химчистка или замена отдельных частей стоила дорога, часто не была эффективной. Поэтому девушки придумали The Laundress — бренд, «превращающий жизненно необходимые дела в приятное занятие с помощью продуманных и эффективных продуктов».
Бренд предоставляет индивидуальные консультации для своих покупателей. Также на сайте есть путеводитель по тканям и поверхностям, в зависимости от которого эксперты помогают найти нужное средство.
POO-POURRI — бренд, специализирующийся на продаже спреев для туалета с натуральным составом.
По сути, это самые простые освежители воздуха. Но обратите внимание на упаковку. Она запоминающаяся и необычная. Воздушные иллюстрации с подробной прорисовкой деталей, декоративные узоры в сочетании с изящными шрифтами создают ощущение изысканности. Они наделяют продукт особым, более сложным смыслом. Он не похож на типичные средства в категории и напоминает флакон с духами. В упаковку помещается всего 59 мл спрея, что также поддерживает концепцию парфюмерии для дома.
Yashinomi — премиальная линейка от японского бренда Saraya, объединяющая экологичные средства для мытья посуды. Как и в прошлом примере, упаковка продукта создает ассоциации с парфюмерией.
Другие бренды для дома:
Aesop — бренд, специализирующейся на уходовой косметике, несколько лет назад запустил зубные пасты и щетки, привлекающие внимание минималистичным и стильным дизайном.
Аромат пасты включает в себя ноты аниса, мяты и специй. В состав входят облепиха, кардамон и японский васаби. По словам производителя, используя Aesop Toothpaste, «мы ощущаем свежесть, бодрость и чистоту».
Не менее важную роль в создании эффекта «премиальности» выполняет дизайн. Гротескные шрифты, контрастные цветовые сочетания, необычная верстка делают композицию упаковки минималистичной и выдержанной. Бренд кажется более дорогим, интересным и значимым, так как он воспринимается как модный и современный.
Buly — компания с 200-летней историей. Бренд построен вокруг ассоциаций с эстетикой колониальной Франции. Сегодня он привлекает внимание обращением к истории. Его продукты погружают в атмосферу изысканности и элегантности. Потребитель будто бы попадает в салон 18-20-го века.
Это же касается зубной пасты. Художественный стиль упаковки и возвышенный характер текстовых описаний усиливают утонченное настроение бренда.
Значение слова «премиум-класс»
пре́миум-кла́сс
1. высшая категория какой-либо продукции, услуг и т. п.
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я стал чуточку лучше понимать мир эмоций.
Вопрос: побуждать — это что-то нейтральное, положительное или отрицательное?
Синонимы к слову «премиум-класс»
Предложения со словом «премиум-класс»
Понятия, связанные со словом «премиум-класс»
Автомобильная система кондиционирования воздуха — разновидность системы кондиционирования воздуха, устанавливаемая в автомобиле и позволяющая охлаждать воздух в салоне, а также очищать его от влаги и посторонних запахов. В современных автомобилях является составной частью системы вентиляции и отопления салона.
Отправить комментарий
Дополнительно
Предложения со словом «премиум-класс»
Фотография офиса – если вы хотите быть служащим, фотография машины премиум-класса – если вы хотите быть личным водителем.
Дифференциация должна была состоять в создании продукта премиум-класса и вместе с ним – абсолютно нового бренда и нового канала сбыта.
Southwest не обеспечивает пассажиров питанием, билетами с местами, не поддерживает общую с другими компаниями систему проверки багажа и не предлагает услуги премиум-класса.
Синонимы к слову «премиум-класс»
Правописание
Карта слов и выражений русского языка
Онлайн-тезаурус с возможностью поиска ассоциаций, синонимов, контекстных связей и примеров предложений к словам и выражениям русского языка.
Справочная информация по склонению имён существительных и прилагательных, спряжению глаголов, а также морфемному строению слов.
Сайт оснащён мощной системой поиска с поддержкой русской морфологии.
Как и зачем создаются премиальные бренды
Какой бренд можно назвать премиальным
Наверное, если спросить большинство, что такое премиальный бренд, ответы будут примерно такими: «нууу, это такое лакшери-лакшери, дорогое и красивое», или «это то, что стоит и выглядит дорого». Чтобы понять, правда ли это, стоит вспомнить о сегментах товаров и услуг:
Эконом-класс — продукты невысокого качества. У них не завышенная цена, скромные бюджеты на продвижение, простой и непродуманный дизайн. Продавец таких товаров не специалист — скорее всего, это подрабатывающий студент или провинциал, так что уровень обслуживания достаточно низок.
Средний класс — это товары массового потребления. Покупатели таких продуктов не хотят переплачивать, но хотят, чтобы качество было хорошим. Это достаточно известные бренды, которые известны многим. У них достаточно хороший дизайн, продуманное продвижение, а продавцы иногда могут пройти минимальное обучение внутри компании.
Премиум-класс — для таких товаров важнее всего имидж, а потом уже качество. В продвижение вкладываются большие объёмы денег. То есть, здесь покупатель переплачивает за бренд. Потребители данных товаров или услуг часто гордятся тем, что могут позволить себе продукт, максимально приближенный к категории «люкс». Иногда под «премиум-товаром» подразумевают «улучшенный средний класс». Персонал более квалифицирован, а также почти гарантировано, что продавец проходил обучение и довольно много знает об услуге или товаре.
Люкс-класс — роскошные и дорогие товары отличного качества. Персонал знает абсолютно всё о продукте, а также старается всячески угодить покупателю во время обслуживания. Продавцы являются настоящими специалистами, так как проходили тщательное обучение. Такие товары рекламируются не везде, хотя бюджеты на рекламу явно не маленькие.
Делюкс-класс — эксклюзивные или штучные товары. Как правило, такие продукты выходят в единственном экземпляре или же строго ограниченном количестве на заказ. Такие товары могут продавать сами мастера изготовители или же специалисты самого высокого профессионального уровня. Заказ товара и переговоры могут длиться неделю, месяц или же год. К тому же, во время производства учитываются все пожелания покупателя.
Многие путают категории «люкс» и «делюкс», приравнивая их к «премиум», чего делать не стоит. В большинстве своём премиум-товары являются лишь улучшенным средним классом. В тоже время, продукты «люкс» и «делюкс» далеко не массовые. Однако, в современной мире ассортимент премиальной продукции значительно расширился, а само понятие изменилось. Сейчас премиальность определяется не продуктом, а его подачей.
Зачем нужен премиальный бренд
У некоторых производителей есть такой приём: выпускать схожий по качеству товар под разными ТМ, ориентированными на разных потребителей. Среднему классу — стандартный, а для более взыскательных покупателей создают премиум-бренд. Тем самым решается комплекс задач:
— увеличение прибыли — чем дороже товар, тем больше денег вы будете за него получать;
— меньше конкуренции — на рынке больше всего товаров среднего класса;
— охват новой целевой аудитории — абсолютно новые потребители, с более постоянным достатком выше среднего;
Запустить бренд премиальной категории сложнее, чем средней. Главная его особенность — это иное позиционирование. Также важно выяснить ценности новой целевой аудитории, что продукция даст ей даст и как её замотивирует. Придётся разбираться в трендах, чтобы правильно вписать их в будущую продукцию, а также знать всё про каналы, которые вы хотите использовать для продвижения. Целевая аудитория премиальных марок крайне разная. Настоящих потребителей роскоши в России, на самом деле, не так много. В эту категорию попадают крупные бизнесмены, чиновники и пресловутые олигархи.
Но нас всё-таки интересуют потребители «средней роскоши» или — иными словами — покупатели премиальных брендов. В большинстве случаев, такие люди приобретают марки «премиум», чтобы создать о себе впечатление, как об обеспеченном человеке.
Почти треть российского рынка премиальных товаров обеспечивают потребители из другой целевой аудитории — это люди, которые приобретают премиальные товары время от времени. Такие люди покупают премиум-товары для престижа и самоутверждения, к тому же они пока не связаны серьёзными обязательствами (например, семьёй или детьми).
Как выглядит премиальный бренд
Визуализация самого товара играет крайне важную роль в создании премиального бренда. Товары среднего класса чаще всего выполнены броско, упаковка стандартная, отчего ей легко затеряться в общем потоке товаров. Поэтому премиум-брендам крайне важно выделиться на фоне прочей продукции.
Упаковка
Премиум-бренды уделяют большое внимание фактурности упаковки: она часто выполнена из специфических материалов, возможно — из экологически чистых, что может быть дополнительно подчёркнуто на упаковке. Визуал служит одной цели — создать впечатление солидности и дороговизны.
Цвета
Эффект премиальности и роскоши создаёт и специфическая цветовая гамма. Пока массовые товары используют яркую упаковку и кричащие цвета, премиум-сегмент выполнен в приглушенной гамме и минималистичен в оформлении. Популярные комбинации:
Нейминг и дизайн
Нейминг премиум-товаров часто опирается на принятые каноны: стремление к ассоциациям с зарубежным происхождением, написание латиницей (сок Rich, шоколад Lindt) или использование собственных имён, которые подчёркивают фамильность бренда и следование многолетним традициям (конфеты «Коркунов», водка Nemiroff, творожные сырки «Б.Ю. Александров»).
Товары премиум-класса имеют качественный и продуманный до мелочей дизайн. Как правило, в нём нет «изысков» — он лаконичен и сдержан, а особый статус продукта подчеркивается фразами вроде deluxe, limited edition, gold и т.п.
Как продвигать премиум-бренды
При создании стратегии позиционирования таких товаров важна чрезмерная внимательность — ведь ошибки недопустимы. Если при неудачном выводе на рынок в среднем классе брендов можно провести репозиционирование, то с премиум-товаром этот номер уже не пройдёт: потребители дорогих товаров более чувствительны к имиджу, поэтому они не простят просчёта в рекламной кампании. Перед началом продвижения товара категории «премиум» следует тщательно проанализировать потребителей и рынок, чтобы использовать более уточнённые каналы. Например, не телевидение, а интернет. В особенности — специализированные сайты, на которые часто заходит более обеспеченная целевая аудитория. Не стоит продвигать премиум-бренд слишком агрессивно. Лучше использовать 2-3 более дорогих маркетинговых канала, чем много дешевых. Поскольку товар направлен на более узкий сегмент, его рекламная кампания призвана сформировать имидж эксклюзивности и доступности лишь для избранных. А такие товары не кричат о себе на каждом углу:)
Чтобы создать бренд премиум-класса, недостаточно просто перекрасить упаковку в чёрный и сверху написать золотой латиницей итальяноподобное название. Даже если это очень подходит самому продукту, смотреть нужно глубже: кто его покупатель, почему он купит премиум-бренд, каким он его хотел бы увидеть, и что вообще творится на рынке среди конкурентов — аспектов масса. Поэтому сделать работающую и приносящую прибыль премиальную ТМ за пару недель будет сложновато:)
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья! ред.
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.