что значит узнаваемость бренда
Полезные статьи → Как оценить узнаваемость бренда
Чаще всего потребитель не является экспертом на рынке, а потому свой выбор в пользу того или иного продукта он делает, основываясь на таких показателях, как цена и известность бренда. Однако новые товары и услуги у крупного производителя не всегда способны привлечь покупателя даже заманчивой ценой, поскольку у потребителя нет достаточного уровня доверия к продукту. Оно формируется в процессе работы над узнаваемостью бренда.
Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель оценивает свои риски: новый товар может оказаться некачественным и деньги будут потрачены зря. Конечно, существуют покупатели-новаторы, намеренно выбирающие малоизвестные торговые марки, однако на российском рынке их меньшинство. Знание о товаре определяет попадание продуктов в корзину потребителей. Именно благодаря возникшему доверию к бренду, покупатель склонен верить рекламным сообщениям производителя. Таким образом, даже переплачивая за «название», потребитель уверен в своей покупке.
Brand awareness
Маркетинговое понятие «осведомленность о бренде» (brand awareness) включает в себя два, на первый взгляд, похожих феномена: узнаваемость бренда и легкость вспоминания.
Узнаваемость бренда – это способность марки быть идентифицированной потребителем по определенным атрибутам: внешний вид, логотип, дизайн, графические образы и т. д. Узнаваемость бренда играет особенную роль, когда ваша целевая аудитория принимает решение о покупке на месте, непосредственно в магазине, имея перед собой другие альтернативы.
Легкость вспоминания выражается тогда, когда при возникновении потребности человек вспоминает бренд. Например, при появлении изжоги он будет перебирать в уме названия лекарственных средств, способных справиться с ней. Соответственно, в этом случае решение о покупке совершается в момент возникновения потребности.
Три показателя узнаваемости
Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.
Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.
Как измерить уровень известности бренда?
Самым оптимальным способом считается проведение количественных исследований на определенной территории (город, область, страна целиком). Исследование лучше всего проводить на регулярной основе для отслеживания уровня показателя. Также исследование оценки узнаваемости до и после планируемой маркетинговой кампании поможет отследить ее эффективность.
Показатель узнаваемости обычно выражается в числе от 0 до 1. По мере увеличения известности продуктов торговой марки делать выбор в пользу рекламирующегося бренда начинают потребители других марок со слабой лояльностью. Однако при показателе, стремящемся к единице, расширения продаж можно добиться только за счет привлечения лояльных клиентов других марок. В этом случае известность бренда перестает играть первостепенную роль.
Результаты исследования дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. Это в свою очередь поможет правильно составить стратегию его развития и рассчитать бюджет на продвижение.
Самостоятельно провести количественное исследование для оценки узнаваемости бренда можно с помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».
Узнаваемость бренда: ключевые метрики и работа с ними
Узнаваемость бренда (можно называть это осведомленностью — на английском определение более емкое — Brand awareness) — это цель, к которой стоит стремиться. Потребители хотят взаимодействовать с известными компаниями и брендами. С большей вероятностью они купят товар у того бренда, о котором слышали, чем у новичка.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, можно запускать охватные рекламные кампании. Например, на мобильных устройствах с помощью программатик технологий. Преимущество такого выбора в том, что программатик реклама может обеспечить большой охват и точность таргетинга, включая геотаргетинг.
Иногда вместе с целью повышения узнаваемости стоят и другие — привлечение пользователей на сайт/лендинг, стимулирование к покупке, к регистрации и прочее. В процессе запуска такой рекламной кампании важно измерять ее успешность. В своем блоге западная программатик платформа SmartyAds опубликовала емкий и понятный список таких метрик. Делимся ими с вами.
Метрики, которыми измеряется узнаваемость бренда
Показы. При запуске охватных рекламных кампаний одним из ключевых показателей являются показы — то, сколько людей увидели рекламное объявление. Для повышения узнаваемости бренда, важно, чтобы рекламу увидело как можно больше целевых пользователей — и ключевое слово в этом контексте «целевые». Рекламные кампанию настраиваются по разным параметрам таргетинга, включая социально-демографические, интересы, географию — все для того, чтобы о бренде была осведомлена именно целевая аудитория.
Приведем пример из опыта нашей платформы — рекламную кампанию по повышению узнаваемости гриля Redmond в городах Казахстана. Для выполнения этой цели спроектировали рекламный креатив в формате Rich Media и настроили таргетинги по социально-демографическим признакам и интересам (интересы делились на основные — посвященные кулинарии и смежным темам, и по уровню дохода — карьерный рост, деньги и прочее). Результат кампании — 1 851 508 показов. 
Уникальные пользователи. Для измерения этой метрики используют аналитические сервисы (Google Analytics, в частности). В отчетах аналитики можно увидеть общее количество уникальных пользователей за выбранный период и тех, кто посетил сайт/страницу впервые.
CTR — кликабельность объявления (соотношение кликов к показам). Высокий CTR будет маркером того, что пользователи реагируют на рекламу, и она им интересна.
Например, в рамках рекламной кампании по повышению узнаваемости для бренда Lada (автомобиля Lada Vesta) мы перевыполнили плановое значение CTR и достигли 1,63% (планом было предусмотрено 1,5%). Для этого мы настраивали показ рекламного баннера на целевую аудиторию по социально-демографическим параметрам и интересам (покупка и продажа авто, страхование транспорта, автокультура и другим релевантным интересам в сфере авто). Географией показа был Казахстан. 
Метрики, которыми измеряется вовлеченность пользователя
Вовлеченность (Consideration) — еще одна цель рекламной кампании. Когда пользователь уже знаком с брендом, он начинает рассматривать его продукты/услуги на предмет того, могут ли они удовлетворить его потребности.
В рамках общей кампании по повышению узнаваемости бренда вовлеченность — это что-то вроде следующего шага. Можно измерить ее, изучив следующие метрики.
Время на сайте/странице. Когда одной из целей кампании по повышению узнаваемости бренда стоит привлечение трафика на сайт, измеряется время, проведенное пользователем здесь. То, как долго потенциальный клиент задержался на сайте, может свидетельствовать о его интересе к бренду или продукту. Чтобы оценить это, нужно сравнивать средние показатели с результатами (например, средний показатель времени на сайте по мобильной рекламе — от 30 секунд).
К примеру, в рамках рекламной кампании для бренда Medela одной из целей было привлечение целевых пользователей на сайт. Нам удалось достичь среднего времени на сайте — 1 минута 29 секунд (что почти на минуту больше среднего показателя по мобильной рекламе). 
Если рекламная кампания включала креатив с видео, вовлеченность можно измерить временем просмотра ролика и процентом досмотров. Высокие цифры могут свидетельствовать о том, что пользователи положительно реагируют на рекламу, взаимодействуют с ней, и им интересно досмотреть ролик до конца.
Чтобы повысить вовлеченность пользователей, можно использовать те рекламные форматы, которые заинтересуют, а не вызовут раздражение. К таким относятся нативная реклама, рекламные ролики в форматах rewarded и playable, если речь идет о размещении рекламы в игровых приложениях, интерактивные форматы, Rich Media.
Запуск рекламы с помощью программатик технологий упрощает отслеживание результатов — можно использовать встроенную аналитику платформы.
Все, что вам нужно знать об узнаваемости бренда
Можете ли вы представить себе мир, в котором никто никогда не слышал о таких брендах, как Coca Cola, Puma или Nike?
Эти компании стали настолько одноименными с продуктами, которые они продают (вода и спортивная одежда, соответственно), что они навсегда вписались в потребительскую культуру. В конце концов, если ваша целевая аудитория не знает (или не помнит!), что ваш продукт существует, они не купят его и не порекомендуют своим друзьям или семье.
В этой статье мы расскажем обо всем, что вам нужно знать об узнаваемости бренда, в том числе о том, почему это так важно, какие компании делают это хорошо, и как вы можете добиться этого сами.
Что такое узнаваемость бренда?
Узнаваемость бренда — это показатель того, насколько потребитель знаком с ним. Включает в себя способность распознавать название, логотип и общую эстетику вашего бренда — например, вы можете автоматически представить все эти вещи для такого бренда, как McDonald’s. Для того, чтобы по-настоящему знать бренд, потребители должны быть в состоянии связать название и логотип вашего бренда с конкретными продуктами, которые вы продаете, с ценностями вашего бренда или индивидуальностью.
Nike — отличный пример высокой узнаваемости бренда в действии.
Почему важна узнаваемость бренда?
Думайте об узнаваемости бренда как о романтическом свидании. Если партнер не знает о вашем существовании, о каком свидании может идти речь? Аналогичным образом, если потребитель не знаком с вашим продуктом, он вряд ли будет покупать у вас.
С другой стороны, скажем, например, у кого-то сломался фен. Если он начнет искать в Google и наткнется на знакомый ему фен, гораздо больше шансов, что он купит именно его, а не фен конкурента. Многим потребителям нужно столкнуться с продуктом три или четыре раза, прежде чем они запомнят его и начнут соотносить с брендом, и это создает дополнительные трудности для маркетологов.
К чему может привести узнаваемость бренда
Исследования Savanta показывают, что узнаваемость бренда является целью номер один для 89% маркетологов. Это не просто так! Потребительское сознание является неотъемлемой частью маркетинговой воронки, поскольку может привести к желаемым результатам. Например:
Доверие к бренду
Давайте будем честными, не многие люди собираются покупать у бренда, о котором они никогда не слышали, особенно те, кто более консервативен. Исследование Onbuy.com показывает, что 71% потребителей должны узнать торговую марку перед покупкой! Если потребитель знаком с вашим брендом, это помогает создать этот важнейший фактор доверия.
Конверсии и продажи
Сильная узнаваемость бренда может означать разницу между обычным пользователем, посещающим ваш сайт, или совершающим покупку. Конечно, содержание и внешний вид вашего сайта чрезвычайно важны. Но если у вас уже есть прочная основа узнаваемости бренда и доверия, они с гораздо большей вероятностью будут нажимать «Добавить в корзину».
Приверженность марке
Важность узнаваемости бренда выходит за рамки этой первоначальной покупки. Как только потребитель узнает (и полюбит) ваш бренд, он с большей вероятностью будет возвращаться к вам снова и снова. Это еще называют лояльностью к бренду.
Сарафанное радио
Даже в цифровую эпоху сарафанка остается мощным маркетинговым инструментом. Если клиент знает о вашей компании и сформировал положительное мнение о ней, он может стать неофициальным послом бренда, который поможет распространить информацию о нем. Это может произойти, даже если он не купит ваш продукт! В конце концов, даже если он не соответствуют вашей целевой аудитории, его друзья, семья и коллеги могут как раз подходить!
Как повысить узнаваемость бренда
Повышение узнаваемости бренда должно быть многосторонним подходом. Во-первых, у вас должны быть основы вашего бренда, такие как запоминающаяся торговая марка, визуально привлекательный логотип и функциональный веб-сайт. Без них вы вряд ли произведете хорошее первое впечатление на потребителя. Во-вторых, вы должны проводить маркетинговые, рекламные кампании или кампании в социальных сетях, чтобы представить свой бренд перед нужными людьми. Потому что как бы вы ни старались, о вас не узнают без всего этого. Вот некоторые из наших главных советов по повышению узнаваемости бренда.
Найти уникальное торговое предложение
Современный человек сталкивается с около 5000 рекламных объявлений в день. Таким образом, даже если потребитель видит одно из ваших объявлений, это не значит, что он действительно его увидит и запомнит. Многие из нас настолько перегружены рекламой, что перешли в режим автопилота и не замечаем ее. Вот почему так важно, чтобы ваш бренд выделялся среди публики — будь то с помощью уникальной визуальной эстетики, использования юмора или инновационных рекламных кампаний.
Dollar Shave Club — отличный пример бренда, который делает все три вещи. В то время как существуют сотни брендов принадлежностей для бритья, он стал одним из самых известных за последние годы. Почему? Потому что они идут вразрез (буквально и в переносном смысле!) Будь то реклама на Facebook, плакаты, видео на YouTube или рекламные щиты, они используют простоватый но, умный обмен сообщениями и непочтительный тон во всем, что они делают.
Быть последовательным
Поскольку потребителю, как правило, необходимо поработать с вашим брендом несколько раз, прежде чем запомнить вас, важна последовательность. В конце концов, если в одну минуту вы проявите себя как мрачный и капризный бренд, а в следующую — веселый и игривый, это просто запутает вашу аудиторию и ослабит впечатление о вашем бренде. Хотя точное содержание и направление ваших маркетинговых усилий, скорее всего, изменится, ваше фирменное послание и эстетика всегда должны оставаться неизменными.
Используйте эмоции
Когда-нибудь слышали выражение «Люди могут забыть то, что вы сказали, но они никогда не забудут, что почувствовали при этом?» Это звучит правдоподобно, когда дело доходит до маркетинга бренда. Вызывает ли он чувство грусти, надежды, воодушевленности или злости, вызывая эмоции, это отличный способ привлечь внимание аудитории и принять меры.
Благотворительная Миссия Австралия — пример организации, которая делает это хорошо. Эту рекламу на автобусе, сочетающую мрачное изображение ребенка с простой цитатой с ее точки зрения, трудно игнорировать, и зрители, вероятно, будут думать об этом в течение нескольких минут или даже часов.
Таргетируйте
Когда ваш потребитель чувствует себя замеченным, он с большей вероятностью увидит ваш бренд. Вот почему так важно адаптировать ваши рекламные послания к вашей целевой аудитории. Такие платформы, как Facebook, Instagram и Google Adwords, позволяют легко ориентировать свою рекламу на нужную аудиторию, указав возраст, местоположение, интересы, семейное положение и многое другое. Но также важно убедиться, что контент хорошо продуман, включая тон, изображения и фирменные цвета, которые вы используете в них.
Как измерить узнаваемость бренда
Хотя узнаваемость бренда является одним из самых важных показателей в маркетинге, она также традиционно является одной из самых сложных для измерения. Взять, к примеру, рекламу на вокзале. Было бы сложно точно определить, сколько людей на самом деле обращали на нее внимание или предпринимали какие-то действия, проходя мимо. Когда дело доходит до цифровой рекламы, становится немного легче. К вашим услугам – различные аналитические инструменты и опросы.
Инструменты социального прослушивания — еще одна отличная цифровая платформа для измерения узнаваемости бренда, поскольку они позволяют отслеживать упоминания о вашем бренде на веб-сайтах и в социальных сетях.
Некоторые даже достаточно продвинуты, чтобы автоматически анализировать отношение к вашему бренду в этих упоминаниях, будь то негативное или позитивное. Опросы, фокус-группы, рынок также являются полезными инструментами для измерения узнаваемости бренда.
Как успешные компании достигли высокой узнаваемости бренда
Spotify
Попросите кого-нибудь назвать службу потоковой передачи музыки, и, как они скажут — Spotify. За последнее десятилетие шведская компания стала явным лидером в музыкальной индустрии, отчасти благодаря своей запоминающейся индивидуальности и эстетике бренда. Тем не менее, один из самых больших способов достижения узнаваемости бренда — это ориентация на персонализацию.
Например, бренд использовал пользовательские данные рискованным, но эффективным способом, когда представил свою кампанию «2018 целей». Они выпустили анонимные пользовательские данные на этих веселых рекламных щитах, которые, что неудивительно, стали вирусными.
Floralip Butter
Конечно, бренды продуктов питания могут кричать с крыши, насколько вкусны их продукты. Но гораздо эффективнее показать, а не рассказать. Здесь швейцарская компания по производству масла Floralip сделала это, даже не используя слов. Своим творческим использованием негативного пространства они продемонстрировали, насколько аппетитны их предложения — которые, вероятно, останутся в центре внимания потребителей в следующий раз, когда им понадобится масло!
The Shameless Podcast
Когда в 2017 году основатели Zara McDonald и Michelle Andrews впервые запустили подкаст «Бесстыдник», они применили партизанский маркетинг для повышения узнаваемости бренда. Чтобы убедиться, что они достигли целевого показателя демографического числа молодых женщин, они ходили в местные университеты и расклеивали плакаты в прилавках! Это сработало, так как подкаст быстро завоевал преданность и теперь является одним из самых популярных подкастов в Австралии.
Независимо от того, собираетесь ли вы начать свой бизнес или уже хорошо зарекомендовали себя, повышение узнаваемости бренда должно стать одним из ваших главных маркетинговых приоритетов. В конце концов, это влияет на каждый этап покупательского пути потребителя.
Используя советы и примеры, приведенные в этой статье, вы можете создать узнаваемость бренда, которая удерживает внимание вашей целевой аудитории на протяжении длительного времени. Тем самым вы создадите доверие, которое им необходимо для совершения первой покупки, и укрепите лояльность к бренду, чтобы они продолжали покупать у вас — и были в восторге от вашего бизнеса — на долгие годы.
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.