что такое kpi seo
KPI SEO. Отслеживаем эффективность трафика сайта
Для оценки эффективности трафика на контентных сайтах в нашей команде мы используем показатель, который условно называется KPI SEO.
В каких случаях нужно считать этот показатель в первую очередь:
— Перед покупкой готового сайта — как дополнительную метрику для оценки контента.
— Тем, у кого есть несколько сайтов и надо выбирать, какие проекты улучшать в плане seo в первую очередь.
— Если работы по seo ведутся на аутсорсе, и вам нужно оценивать работу seo-специалиста.
Во всех этих случаях нет времени или возможности проводить seo-аудит каждой статьи. Поэтому для экспресс-оценки эффективности трафика подходит KPI SEO.
Как считать KPI SEO сайта
Рассчитывается очень просто, одним действием:
KPI SEO = трафик сайта за месяц / количество публикаций.
На какие значения KPI SEO ориентируемся:
Все значения, конечно, условные. Например, на второй год жизни сайта KPI SEO может быть и 600, и 1000. Но, как правило, если сайту год и более, то значение 700-1000 достигают сайты-лидеры ниши. Если KPI SEO менее 150, то это тревожный сигнал. В первую очередь нужно проверить, не попал ли сайт под один из фильтров поисковых систем, и провести минимальный аудит сайта.
Объективная картина по KPI SEO получается в тот момент, когда сайт полностью наполнен статьями, и низкочастотными, и высокочастотными, а возраст сайта при этом составляет не менее 6-12 месяцев.
Что делать с этой метрикой дальше?
Если значение не устраивает, нужно улучшать либо сайт в целом, либо работать над конкретными документами.
3 способа улучшить показатель KPI SEO сайта
1.Работать со статьями
Первый шаг — найти статьи, которые нужно улучшить. Собираем статистику за год по страницам входа и смотрим позиции запросов по документам, которые не дотягивают до параметра: 30% от общей частотности группы запросов, по которым продвигается статья.
Например, есть группа ключей «британские кошки» с общей частоткой 800 запросов в месяц. Значит, хорошим показателем посещаемости данной страницы считаем от 240 и выше (30% от 800).
С теми статьями, которые показали низкие позиции, придется работать индивидуально: либо оптимизировать (менять тайтл, прописывать метатеги, добавлять фото и видео), либо заново собирать техническое задание и полностью переписывать.
2. Расширять семантику
Второй уровень работы над проблемой — расширение семантического ядра. Есть минимум три способа прокопать семантику еще глубже.
Работать со специалистами в тематике. В любой тематике можно найти специалиста, который за небольшое вознаграждение распишет термины, проблемы, области в своей сфере. Так у вас появится еще несколько направлений для расширения ядра сайта.
Взять смежные направления, которые связаны с темой. Даже если у вас узкая тема, и вглубь копать уже некуда, попробуйте смотреть на нее шире. Для начала можно использовать правую колонку Wordstat и посмотреть, что еще ищут люди, что близко по тематике к вашему сайту.
3. Работать с трастовыми факторами
На третьем уровне вы работаете над сайтом в целом, при этом подрастут и позиции каждого отдельного документа. Что можно сделать? Расширять ссылочный профиль, работать с перелинковкой.
Еще один важный момент — обновляемость сайта и поведенческие факторы. К таким действиям относятся регулярная публикация новых статей, пополнение рубрики вопросы-ответы.
Как измерить эффективность SEO-канала для вашего бизнеса: подробная инструкция по оценке KPI
Эта инструкция составлялась прежде всего для заказчиков, которые ежемесячно платят SEO-компаниям энную сумму денег и хотят научиться самостоятельно оценивать эффективность продвижения своего сайта. Но она будет полезной и SEO-специалистам, которым важно понимать, какую отдачу приносит их работа клиенту.
Разве недостаточно отслеживать количество запросов в ТОП-10 или количество трафика?
Если вы отслеживаете только количество запросов в ТОП-10, то может возникнуть ситуация, когда запросов в ТОП-10 много, но они настолько непопулярные, что не приносят вам трафика.
Может быть и так: трафика очень много, но он абсолютно нецелевой, да ещё и каждый посетитель слишком дорого вам обходится.
Для оценки отдачи от SEO нужно опираться на ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI).
KPI – система показателей, которые помогают количественно оценить полученные результаты работы. Если говорить простым языком, KPI – это мерило результата.
Какие KPI нужно оценивать в SEO?
В SEO к основным KPI можно отнести следующие:
Объём целевого трафика
Целевой трафик – количество привлечённого трафика с учётом сезонности, но без учёта запросов с брендом и стоп-словами.
Основная цель – больше трафика.
Как исключить брендовые и стоп-слова?
Это достаточно просто сделать через сегменты в Яндекс. Метрике.
Важно помнить, что Google шифрует данные по поисковым фразам. Чтобы не учитывать брендовые слова в Google, необходимо:
Как учесть сезонность?
Чтобы учесть сезонность трафика, нужно высчитать сезонные коэффициенты. Для этого нужно сделать следующее:
Рассчитанные коэффициенты сезонности
Разница между базовым и фактическим трафиками и будет эффективным привлечённым трафиком.
Плюсы: легко отслеживать, есть учёт сезонности и только целевых посетителей.
Минусы: нет учёта конверсий, необходим отдельный просчёт коэффициентов сезонности.
Качество целевого трафика
У метрики «Объём целевого трафика» есть один существенный недостаток – она не отражает качества привлекаемых посетителей.
А ведь может быть ситуация, когда трафик стабилен, но посетители начали посещать лишь одну страницу, возросло количество отказов, стало меньше целевых действий и т. д.
Чтобы вовремя отслеживать такие ситуации, имеет смысл разбить трафик по различным качественным составляющим.
Например, трафик можно сегментировать следующим образом:
Некачественный – посетители с отказом;
Удовлетворительный – были просмотры, но никаких конверсий не совершено;
Хороший – посетитель совершил микроконверсию (зашёл на целевую страницу, положил товар в корзину и т. д.);
Отличный – визит с макроконверсией (продажа, звонок).
Такая сегментация позволит оценить качество трафика и вовремя отреагировать на его качественные изменения.
Основная цель – больше хорошего трафика.
Плюсы: легко настроить, учитывает конверсии.
Минусы: на показатели влияют различные факторы: качество сайта, конкурентная среда – не всё зависит от SEO.
Как сформировать отчёт по качеству трафика?
Это довольно просто делается через сегменты Яндекс. Метрики или Google Analytics. Я подробно рассказал о том, как это сделать, в статье Как оценить и улучшить качество трафика: 5 шагов с Google Analytics.
Видимость
Видимость – это показатель, который отражает видимость сайта по семантическому ядру.
В работе я использую следующие метрики:
Эти метрики применимы ко всему сайту, группе документов, выборке запросов, документу.
Вот как может выглядеть отчёт по категориям с этими метриками:
Скриншот отчёта видимости по категориям сайта
Из отчёта видно, что у категории GIGI низкая видимость (всего 17% запросов в ТОП-10), при этом лишь 6% от Вордстата находятся в ТОП-10. Это говорит о том, что в ТОПе находятся НЧ-запросы.
У категории TIGI обратная ситуация: хорошая видимость (78% запросов в ТОП-10) за счёт ВЧ-/СЧ-запросов (91% от Вордстата в ТОП-10).
Категория Kerastase имеет среднюю видимость, но основная часть запросов находится за пределами ТОП-10.
Как сформировать отчёт по таким метрикам?
Самый простой способ – использовать Power BI. Это бесплатный инструмент от Microsoft для бизнес-аналитики, позволяющий получать, обрабатывать и визуализировать данные из различных источников: файлов, баз данных, различных API.
Подробно о том, как сформировать отчёт по видимости, я рассказал в статье Power BI для SEO – как удобно контролировать видимость сайта.
Плюсы: напрямую отражает эффективность работы SEO, помогает оценить потенциал.
Минусы: нет учёта сезонности, иногда не коррелирует с трафиком, нет привязки к конверсиям.
Стоимость посетителя
Формула расчёта: CPC = Бюджет продвижения / Количество целевого трафика.
СPC – стоимость одного целевого посетителя. Позволяет понять, не слишком ли дорого стоит привлекаемый трафик, может ли быть дешевле реклама в контексте и нужно ли сокращать бюджет на SEO.
Важно понимать, что в начале работ стоимость посетителя будет весьма высока – в SEO отложенный результат и цена уменьшаются параллельно росту трафика.
Плюсы: можно сравнивать с другими каналами, легко рассчитывается.
Минусы: нет учёта сезонности, нет учёта конверсий.
Пример изменения цены с течением роста трафика
Стоимость конверсии
Формула расчёта: CPA = Бюджет продвижения / Количество конверсий.
CPA – стоимость целевого действия. К целевым действиям можно отнести отправку формы, звонок, покупку и т. д. Вы сами решаете, что является целевым действием.
Очень важный показатель, т. к. он учитывает конверсии и стоимость трафика, отражает рентабельность канала.
У этого показателя есть один существенный минус – сложно посчитать, если есть офлайн-конверсии (офлайн-магазин, звонки).
Нужно обязательно подключать колл-трекинг и желательно интегрировать систему CRM.
Колл-трекинг – система учёта звонков, которая отдельно фиксирует звонки для каждого канала.
CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами.
Плюсы: учитывает конверсии и рентабельность трафика.
Минусы: сложно подсчитать при офлайн-конверсиях, зависит не только от SEO.
Возврат инвестиций
Формула расчёта: ROI = (доход — расходы) / расходы * 100%.
ROI – коэффициент возврата инвестиций, который отражает эффективность и окупаемость канала.
Проблема этого KPI для агентств или частных SEO-специалистов в том, что не каждый клиент готов предоставлять все данные о доходах.
Также нужно понимать, что в начале работ ROI по SEO-каналу будет отрицательным, он начнёт окупаться лишь через несколько месяцев.
Бюджет = 30 000 руб.
Плюсы: отражает рентабельность канала, учитывает затраты и конверсии.
Минусы: часто сложно получить все необходимые данные, зависит не только от SEO.
Мы рассмотрели основные показатели KPI. Теперь можно оценить эффективность SEO-канала не только по количеству запросов в ТОПе, но и по реальным финансовым показателям.
В следующих статьях я расскажу, как сгруппировать все эти показатели в одном месте и получить отличный дашборд с помощью Power Bi.
Пример дашборда на Power Bi
Мы продвигаем сайты по трафику и по позициям. Работаем открыто, аргументируем необходимость всех действий и изменений. Не используем рискованных методов. Более чем за 10 лет работы ни один из сайтов наших клиентов не попал под санкции.
Необходимо продвижение? Отправьте заявку — мы оценим перспективы продвижения и сделаем расчёт.
KPI в SEO: зачем они нужны и какие показатели стоит отслеживать
А теперь давайте разберемся в этой теме подробнее.
Обоюдная польза: почему работа по KPI выгодна и заказчику, и исполнителям
Плюсы внедрения KPI в SEO :
Особенно это важно в первые месяцы работы и при продвижении в высококонкурентных нишах, когда наглядные результаты от работ по SEO могут проявится тол ько через несколько месяцев. Но благодаря отслеживанию основных KPI можно убедиться в том, что все идет хорошо и динамика положительна.
Потенциальные недостатки такой модели работы
Перечисленные проблем ы можно избежать, если составлять список показателей для отслеживания исходя из потребностей конкретного бизнеса, когда заказчик и подрядчики предварительно утверждают каждый из пунктов. Нужно понимать, что и оптимизаторы, и клиент одинаково заинтересованы в получении хороших результатов.
6 основных KPI в SEO , которые помогут оценить эффективность продвижения
Переходы из органического поиска
Увеличение количества переходов из органического поиска является прямым свидетельством того, что авторитет вашего сайта растет и поисковые системы считают его более качественным и полезным для ЦА, чем сайты ваших конкурентов.
При этом важно учитывать сезонность и другие факторы, которые оказывают ощутимое влияние на динамику трафика в нише.
Видимость по ключевым словам
Этот показатель особенно важен в первые месяцы продвижения, потому что сначала появляется видимость по ключевым словам. Лишь затем они подтягиваются к топу и по ним идут переходы.
Если «дотягивать» позиции к топу и работать над повышением CTR страниц, то увеличение посещаемости за счет страниц с хорошей видимостью не будет проблемой.
Стоимость посетителя/лида
В первое время стоимость посетителя и лида может быть довольно высокой, но постепенно должна снижаться, так как многие работы по сайту имеют разовый характер и обеспечивают хороший накопительный эффект.
Показатель ROI
ROI = полученный доход / потраченный бюджет * 100%
Можно резюмировать так: ROI > 100% — хорошо, и чем больше это значение, тем лучше.
Но точно все посчитать сложно, так как у подрядчиков нет доступа к полной финансовой статистике бизнеса, без чего можно делать только более-менее приблизительные отчеты.
SEO представляет собой стратегию работы, ориентированную на долгосрочную перспективу, поэтому в первые месяцы ROI обычно отрицательный, но с каждым след ующим месяцем продвижения этот показатель будет улучшаться.
Количество конверсий
Привлечение посетителей на сайт, безусловно, является важной задачей. Но еще более важно для бизнеса получить трафик, который конвертируется в продажи и другие ценные для компании действия. Это может быть:
Брендовый трафик
Такой трафик важен, поскольку он свидетельствует о повышении узнаваемости компании, например, в результате активного продвижения или работ по внешнему контент-маркетингу.
Такой тип переходов является своего рода «золотой акцией», поскольку сводит к минимуму зависимость от алгоритмов поисковиков — по зап росу с названием вашей компании у вас должн о быть гарантированное место в т опе.
Можно вычит ыва ть брендовый т рафик из общего числа переходов и отслеживать его по отдельности.
Подведем итоги
Преимущество использования KPI в SEO очевидны: мы видим, какие действия влияют на результат, где точки роста и где надо исправить ошибки.
Сфокусируйтесь на показателях эффективности в этой статье, и вы сможете оценить продвижение прое кта и качество изменений на бизнесе.
В сочета нии с регулярной веб-аналитикой это позволяет правильно расставить приоритеты и получить максимальную отдачу от приложенных усилий.
Как составить KPI для SEO-специалиста и на чем можно проколоться
Рассмотрим примеры популярных KPI в SEO, а также манипуляции с ними и уловки недобросовестных SEO-специалистов.
KPI «Гарантия ТОПа запроса»
Цель – улучшение позиций целевых запросов сайта в выдаче поисковых систем и/или вывод позиций запросов в целевой ТОП.
Работа на достижение позиций запросов в ТОП 1, ТОП 3, ТОП 5 или ТОП 10 поисковой выдачи – самый популярный вариант KPI. Подходит большинству сайтов независимо от тематики. Исключение могут составлять информационные, туристические ресурсы и некоторые сайты интернет-магазинов, которым больше подходит KPI «Трафик».
За KPI в данном случае принимается средняя позиция запроса в ТОП за отчетный месяц: ТОП 1, ТОП 3, ТОП 5, ТОП 10 выдачи.
На что нужно обратить внимание
Поисковая система «Яндекс» персонализирует выдачу, подстраиваясь под предпочтения каждого конкретного человека. Позиция одного и того же запроса для разных пользователей может варьироваться в +/- 1–5 позиций. Избегая подтасовок и расхождений, следует выбрать одну систему сбора позиций и отслеживать запросы в ней. Это может быть как сторонний инструмент по сбору позиций, так и внутренний сервис SEO-подрядчика.
Основные «серые» методы работы с KPI по позициям:
1. Махинации со спросом
На этапе заключения договора чрезвычайно важно проверить подобранное семантическое ядро на предмет нулевого спроса (когда количество переходов из органического поиска стремится к нулю). Запросы, которые имеют нулевой общий или точный спрос, не принесут на сайт дополнительного трафика и увеличения конверсии.
2. Продажа бренд-запросов
Если владельцу сайта кафе «Аделаида» SEO-агентство или фрилансер подбирают запросы «кафе Аделаида», его точно хотят обмануть. По такому типу запросов сайт и так будет в ТОПе. Исключайте из семантического ядра запросы, содержащие название компании на русском и латинице, включая варианты с ошибками.
3. Продавец воздуха
Обязательно проверьте, не продают ли вам запросы, которые и так находятся в целевом ТОПе.
4. Нецелевые запросы
Уточняйте соответствие запросов вашим реальным предложениям: предоставляет ли ваша компания все услуги или товары, обозначенные в списке на продвижение.
KPI «Трафик»
Цель – увеличение количества трафика из поисковых систем на сайт.
KPI – количество органического трафика за определенный месяц в системе статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.). Результатом работы за конкретный месяц будет считаться итоговая цифра трафика на сайт из органической десктопной и мобильной выдачи поисковых систем без учета базового трафика.
Продвижение по трафику отличается от SEO с оплатой за позиции тем, что работа в этом случае проводится со всеми страницами сайта. В случае с KPI за позиции прорабатываются только те страницы сайта, на которые распределены запросы, обозначенные в договоре.
Выбирая для своего сайта KPI по трафику, необходимо обратить внимание на следующие моменты:
1. Что такое сегмент?
Все трафиковое продвижение сводится к постоянному мониторингу систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.) и отслеживанию динамики трафика. Очень важно получить хотя бы базовые навыки работы с аналитикой, чтобы понимать, как работают сегменты и какие параметры необходимо отслеживать.
Прежде чем подписать коммерческое предложение, обратите внимание, по какому источнику вам предлагают переходы на сайт и на каких условиях. Вполне возможно, что вам предложат отчет по всем переходам на сайт, в который будет попадать и ваша отдельно оплаченная контекстная реклама.
В системе аналитики, по которой будет отчитываться SEO-агентство или специалист на аутсорсе, в сегменте трафика должно учитываться следующее:
2. Бренд-трафик
Если 80% переходов на сайт осуществляются по бренд-словам, при этом агентство предлагает вам продвижение по сегменту без отсечения этих слов, это повод задуматься о добросовестности подрядчика.
Стоит отметить, что в Яндекс.Метрике и в Google Analytics для поисковой системы Google полностью брендовые слова отсечь невозможно, т.к. порядка 95% запросов Google шифрует. Даже при правильно настроенном сегменте с отсечением бренд-слова запросы с названием компании все равно будут попадать в отчет. В этом случае рекомендуем отслеживать динамику трафика по типам страниц: большинство брендового трафика идет на главную, «О компании», «Контакты», страницы типа «Где купить». Например, если на сайте интернет-магазина основной трафик растет только на главной странице и страницах «Где купить», «О компании», «Контакты», а на продуктовых и страницах категорий товаров не увеличивается, стоит задуматься, все ли правильно делает SEO-подрядчик.
3. График прогноза трафика похож на идеальную прямую
Если график прогноза трафика похож на почти идеальную прямую, то, скорее всего, не учтена сезонность вашей тематики, а значит, расчет прироста трафика сделан некачественно. Любая тематика имеет свою параболу спроса, на которую обязательно стоит равняться. Если вы продаете искусственные елки, а агентство предлагает вам всплеск трафика в июне, это повод с ним расстаться.
При расчете трафика обращайте внимание на следующие моменты:
1) Сезонность спроса в вашей тематике.
2) Базовое значение трафика в месяц, от которого считается прирост. Это значение не должно быть намного ниже текущего значения трафика или месячного трафика за предыдущий год.
3) Прирост в праздничные месяцы – в декабре, январе, феврале, мае трафик, как правило, снижается. Если в праздничные месяцы прогнозируется крупный прирост трафика, скорее всего, SEO-специалист не учел праздничные дни.
4) В прогнозе прироста трафика не может быть арифметической (+1500, +3000, +4500, +5000) или геометрической прогрессии (1000, 2000, 4000, 16000).
4. Трафик есть, но не тот
Еще до начала работ полезно определить самые горячие запросы для бизнеса, которые будут приоритетно прорабатываться в погоне за трафиком. Согласитесь, если магазин продает украшения, а люди приходят на сайт по запросам «делаем серебряную подвеску своими руками», вряд ли это та аудитория, которая сделает ему продажи.
Грамотно подобранные целевые поисковые запросы должны быть под каждую продвигаемую страницу. Важно, чтобы запросы были разнообразными, а не только со словами «купить», «цена», «в Москве», «недорого» и т. д.
KPI «Лиды»
Цель – повышение заказов с сайта.
Вариант «работа по лидам» довольно заманчив для заказчика. Владелец сайта в этом случае платит только за определенные целевые действия покупателей (заказ через корзину, звонок с сайта и т. д.), которые можно отследить с помощью систем аналитики.
Грамотный специалист не сможет и не будет работать за лиды, не имея статистики по разным каналам за год или хотя бы за полгода. Отсутствие необходимых данных не позволит оценить текущее состояние рекламной кампании, стоимость лида из разных каналов, выявить ошибки и составить корректный прогноз.
Без должной подготовки прогнозировать лиды и браться за работу по их увеличению — смутная и заранее проигрышная затея, которая приводит к «сливу бюджета» и не более того.
При схеме работы за лиды обращайте внимание на следующие моменты:
1. Агентство обещает большой рост уже на старте
Работа на конверсию всегда таит в себе нечто большее, чем SEO. Достичь результата можно только после всесторонней проработки сайта по всем фронтам, что требует времени и не мало.
Довольно часто договор заключается по системе аналитики, и строится составная цель, итогом которой не является транзакция. Например, подрядчик настаивает, чтобы в качестве цели принимался просто переход на страницу с корзиной, а ответственность непосредственно за факт заказа ложится на клиента.
В этом случае не исключены накрутки и махинации. Именно поэтому нужно понимать, как работают цели на сайте и в системе учета.
Бывает так, что подрядчиком сознательно проводится накрутка целевых действий на сайте, которая не принесет никакой конверсии и прибыли. Боты просто нажимают на условную кнопку и покидают сайт.
ТОП 3 маркеров недобросовестного SEO-специалиста
Клиенту продают заведомо ложный завышенный прогноз, лишь бы подписать договор. Очень хочется верить в чудо, но гораздо выгоднее быть реалистами и не попадаться на такой крючок. Если на сайт сегодня приходит 100 человек из поисковых систем, скорее всего, через месяц посещаемость не вырастет до 10 000, если только это не накрутка. Обычно подобная ложь вскрывается при требовании плана работ на ближайшее время, в котором должно быть четко обозначено, за счет чего будет достигнут такой феерический результат.
В таких случаях клиенту вообще не хотят говорить, что будет делаться с сайтом, поясняя, что «мы профи». Даже если это так, клиент должен быть в курсе, какой план работ и какие задачи осуществляются на сайте на протяжении всего периода работы подрядчика.
Прежде чем изучать предложения, рекомендуем провести конкурентный анализ. Если все оценивают продвижение по выбранным условиям в сумму более 100 000 рублей, скорее всего, это неспроста и рынок диктует именно такие цены. Максимум можно не рассматривать, но при виде предложений «продвину вас и ваш сайт дешево» задумайтесь, станет ли опытный специалист или агентство предлагать свою компетенцию почти даром.
Правильная постановка KPI позволит и заказчику, и исполнителю стать успешными стратегическими партнерами для бизнеса в долгосрочной перспективе.