что такое paper view
Система pay-per-view правит боксом: бой Али купили 250 тысяч человек, а Флойд и Пакьяо заработали 437 млн долларов
Они продали 4,6 млн платных трансляций.
Два года назад Флойд Мэйвезер побил Конора Макгрегора. Канал Showtime продал 4,3 миллиона платных трансляций, заработав 370 миллионов долларов только за то, что люди включили телевизоры на 10 раундов поединка.
Система pay-per-view (PPV) – плати и смотри – правит боксом и единоборствами. Она началась с теста в Чикаго в середине XX века, развилась благодаря Мохаммеду Али, а сейчас приносит бойцам больше, чем их официальные гонорары.
Первую систему платных трансляций тестировали в середине XX века для 300 семей в Чикаго
Юджин Макдональд – основатель компании Zenith, которая занималась радио и телевидением – дедушка гонораров Флойда и Конора. Люто ненавидевший рекламу, он изобрел две вещи: пульт дистанционного управления, чтобы можно было переключать каналы или убирать звук, а также Phonevision.
По задумке Макдональда, которую он озвучил в 1947-м, на телевизоре устанавливалась специальная коробка, подключавшаяся к телефонной линии. Зрители получали расписание фильмов, спектаклей или спортивных трансляций на неделю: на утро, день и вечер. Когда кому-то захотелось посмотреть определенную картину, он звонил по специальному номеру, а в ответ получал через кабель расшифрованный сигнал. Стоимость одного звонка – доллар.
1 мая 1950 года Zenith установил штуковину для 300 семей Чикаго. Тестовый режим продолжался 90 дней. Макдональд подвел итоги фразой: «Успех, который превзошел все ожидания». В среднем люди смотрели 1,73 фильма в неделю, а 92% пользователей заявили, что сидеть дома перед телевизором лучше, чем в кинотеатре.
Так Юджин нашел себе врагов в киноиндустрии. Paramount и 20th Century Fox не хотели терять аудиторию, назвали Phonevision провалом и были готовы вывести телевидение в кинотеатры, чем наоборот. Плюс были другие проблемы: формат поддерживал только черно-белый вариант, пролетающие самолеты создавали помехи сигнала, а первые пираты уже пытались расшифровать частоты сами, чтобы смотреть контент бесплатно.
Тем не менее, Phonevision пошел дальше: сначала в Нью-Йорк, а затем в Великобританию, Ирландию, Австралию и Новую Зеландию (1954 год). Все это время Федеральная комиссия по связи не давала вердикта о платном телевидении, разрешив при этом эксперимент для Zenith. Решение приняли только в 1970 году: телевизору за деньги быть, но система уже перестала быть актуальной.
PPV прижились только в единоборствах: тут реже крутые события, а империя рестлинга выстроена на платном телевидении
26 июля 1959-го Флойд Паттерсон проиграл Ингемару Юханссону, потеряв титул чемпиона мира. Реванш состоялся ровно через год, летом 1960-го. Компания TelePrompTer установила плату за просмотр второго боя – 2 доллара, а 25 тысяч пользователей приобрели трансляцию. Третий поединок Паттерсона и Юханссона купили уже 100 тысяч человек. Позже кабельные каналы продали бои Мохаммеда Али, в частности – с Сонни Листоном в 1964-м (250 тысяч покупок).
Вместе с HBO систему подхватил Showtime, а чуть позже – ESPN. Тогда и закрепилось самое выражение – pay-per-view.
В это время нынешний генеральный директор WWE Винс Макмэн набирал обороты в рестлинге и принимал дела у отца – Макмэна-старшего, который руководил World Wide Wrestling Federation. Винс видел развитие рестлинга именно в трансляциях, поэтому за 10 лет работы в промоушене утроил тв-долю. В 1985-м он устроил первую WrestleMania – главное событие индустрии, которое, конечно, продвигал через систему платного телевидения.
Кстати, Макмэну принадлежит домен – payperview.com. Если попробовать зайти на него, то вас перенаправят на сайт WWE.
Что происходит в UFC и какие рекорды у Флойда
UFC появился на рынке единоборств в 1993 году. Первый турнир – 12 ноября – показали на PPV, но первые 10 лет промоушен решал вопросы с правилами и форматом смешанных единоборств, иначе происходящее было слишком жестким для телевидения.
MMA сильно проигрывали боксу во времени и понимании со стороны болельщиков: если Эвандер Холифилд и Джеймс Дуглас пробили миллион платных трансляций еще в 1990 году, то UFC покорил этот рубеж только в 2006-м, благодаря реваншу Чака Лиддела и Тито Ортиса.
Абсолютный рекорд PPV удерживает Флойд Мэйвезер. В 2015 году он разобрался с Мэнни Пакьяо, на бой были проданы 4,6 миллиона трансляций, доход от которых – 437 миллионов долларов. В UFC долгое время лучшим результатом были 1,65 млн продаж: реванш Конора и Нэйта Диаса (2016-й), но 7 октября 2018 года рекорд пал, усилиями все того же Конора и на этот раз – Хабиба. 2,4 миллиона PPV.
В 2017 году Флойд и Макгрегор устроили The Money Fight, а организаторы шикарно порезвились. Стоимость трансляции составила 89,95 доллара в обычном качестве, 99,95 – в HD. В итоге вышло 370 миллионов долларов прибыли за 4,3 млн PPV.
Процент от платных трансляций дает бойцам больше, чем их гонорары. Но есть подвох
Платные трансляции позволяют бойцам больше зарабатывать. В контракте чемпионов UFC прописан пункт о проценте с PPV, что сильно увеличивает гонорары. У каждого спортсмена он свой, но Тито Ортис рассказывал, что получал 2-3%. На тот самый реванш с Лидделом было продано 1,05 млн трансляций по 40 долларов. То есть бонусом Тито получил в 2006 году минимум 840 тысяч. Официальный гонорар Стипе Миочича за второй бой против Даниэля Кормье – 750 тысяч.
В прошлом году Оскар Де Ла Хойя организовал еще один поединок между Лидделом и Ортисом, но Golden Boy Promotions провалился. Тито отдали 30% от PPV: он ожидал сумму, которая была бы больше всей предыдущей карьеры. Цена одной трансляции составляла 50 долларов, но в последнюю неделю ее снизили до 40. В итоге было продано 40 тысяч показов, а Ортис получил лишние 480 тысяч.
Самый большой процент от платных трансляций – у Флойда Мэйвезера. Итоговый гонорар американца во многом состоит из PPV, поэтому когда он дерется – всегда на первом месте Forbes с цифрой под 300 миллионов долларов за один поединок.
Система позволяет зарабатывать уже сложившимся спортсменам и промоутерам, но в целом и вредит. Во-первых, боксерам и бойцам чуть ниже классом сложно прорваться в список избранных и раскручивать свои бои. Во-вторых, страдает спортивная составляющая, когда ради PPV могут организовывать бои, которые купят как шоу, но в которых не будет ничего конкурентного. Желание UFC сделать поединок Даниэля Кормье и Брока Леснара – прямое доказательство. В-третьих, процесс переговоров между сторонами сильно затягивается: они либо делят процент, либо у каждой – эксклюзивный контракт с разными телеканалами, например HBO или Showtime.
В России пытаются ввести PPV, но получается плохо: люди не хотят платить, а платформы не выдерживают нагрузку
В США и России разные отношения между промоушенами и телевидением. Американские каналы платят организациям за показ турниров, потому что отбивают это с рекламы и PPV. Российские – наоборот, ждут денег от промоушенов. Единственный продукт, который готовы покупать наши телеканалы – избранные бои UFC, Bellator и бокса, где выступают Хабиб, Федор Емельяненко и другие звезды.
Первым выход из ситуации почти нашел M-1 Global. Президент лиги Вадим Финкельштейн создал свою ТВ-платформу и сделал ее платной.
«В России должен быть сильный промоушен. Мы хотим расширять горизонты, проводить турниры во всем мире, предлагать бойцам выгодные условия», – сказал Финкельштейн.
Подписка платная – 199 рублей в месяц для России, 5,99 доллара для других стран. Отличие в том, что тут пользователь платит за месяц просмотра боев (в том числе, в повторе), а не за один вечер.
В 2018 году Absolute Championship Berkut (ACB), а потом и Absolute Championship Akhmat (ACA), перешел на систему PPV – 200 рублей за один турнир. Промоушены объединяют две вещи: российский зритель по-прежнему не собирается платить за показы, а платформы, на которых организовываются трансляции, в периодах падают.
Крупные турниры ACA показывает «Матч ТВ», но в апреле организаторы провернули забавную историю. На ACA 95 самые интересные широкой публике бои были передвинуты в предварительный кард – за который и необходимо платить. В главных поединках оказались крутые ребята, но не такие востребованные. Их трансляция и была на федеральном канале.
Долгое время UFC не шел в Россию, в том числе – из-за платных трансляций. Организаторы понимают, что здесь никто платить не будет. Поэтому пока довольствуемся турнирами серии Fight Night, которые рангом ниже основных. У этого большой минус: титульные бои проводятся только на номерных ивентах организации. Это значит, что каким бы популярным не был Хабиб, мы пока не доросли до масштабного мероприятия в России.
Что такое «Pay Per View»?
Pay Per View (аббревиатура PPV) – телевизионный сервис, который открывает платный доступ к просмотру какого-либо события в прямом эфире. Чаще всего плата распространяется на спортивные мероприятия – MMA, бокс или реслинг.
У PPV в отличие от обычной трансляции есть некоторые преимущества. Так, зритель, внесший оплату за просмотр сможет в любой момент пересмотреть купленную трансляцию. Также к преимуществам можно отнести полный показ события и отсутствие рекламы.
PPV В МИРЕ
В большинстве стран мира «Pay Per View» является обычной практикой. Первопроходцем в этом плане стали США. Первая трансляция была продана в 1951 году. В странах Европы, Азии и Океании PPV также является распространённым явлением. C 2006 года PPV появилось даже на островах Фиджи.
В Великобритании платные трансляции осуществляет канал SkySports, во Франции – Canalsat и TPC, в Албании – это DigiGold, в Австралии – Foxtel и EventTV, в Японии – SkyPerfecTV.
ЗАРАБОТОК С PPV
В боях без правил доля продаж PPV является одной из самых, если не самой крупной статей доходов. В 2016 году организация UFC по сумме 3 самых кассовых ивентов продала 4 117 000 трансляций. Примечательно, что во всех 3 поединках участия принимал Конор МакГрегор. А в 2017 году на боксерский бой МакГрегора с Мейвезером было продано 4 300 000 трансляций, что в сумме принесло доход в виде 91 000 000 долларов.
White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер
На вопрос, что такое белая книга легко подумать, что это разновидность красной или черной книги. Однако это не так. White paper пользуется популярностью в бизнесе и маркетинге западных стран, но в странах СНГ знают о точном определении этого слова лишь немногие маркетологи. Потенциал этого маркетингового инструмента еще не полностью реализован, а значит, он все еще ждёт своего мастера. Возможно, им станете вы после прочтения этой статьи. Белая книга будет особенно актуальна для сегмента B2B, IT-индустрии и цифрового маркетинга.
Что такое White Paper
White paper или белая книга – это маркетинговый контент или документ нерекламного характера. Как правило, это руководство, исследование или поясняющая инструкция по продукту или услуге. Книга призвана объяснить и показать, как пользоваться, например, программой или установить скрипт на страницы сайта.
По сути, это прикладной материал в виде файла или брошюры, где рассказывается о продукте. За счет решения задачи и демонстрации преимуществ у читателя появляется доверие к компании. А это позволяет превратить его в покупателя и постоянного клиента.
Основные характеристики
Обзор отличительных особенностей от других форматов поможет окончательно ответить на вопрос, что такое white paper:
Какие бывают виды белых книг
Гордон Грем, признанный специалист по созданию White Paper, делит их на три основных вида:
Чем отличается от электронных книг (ebook) и электронных буклетов
На первый взгляд кажется, что между ними много общего. И действительно, в White Paper и буклетах используются инфографика и призыв к действию. Однако белая книга – это исключительно нерекламный контент. И как правило, гораздо больше по размеру.
А электронная книга – это более обширная тематика. Если ebook называется «Контекстная реклама: как приносить лиды», то White Paper – «Гайд по работе с Яндекс.Директ: подводные камни и тонкости настройки».
Цели White Paper
White Paper преследует несколько целей, а именно:
White Paper – это многофункциональный инструмент маркетинга, что делает его крайне эффективным.
Почему White Paper эффективен
Во-первых, популярность вайт пейпер только набирает обороты в российском маркетинге, а значит, не успел «приесться» аудитории. Во-вторых, его некоммерческий формат располагает к добровольному чтению и расшариванию. Заголовок и обложка внушают, что его изучение принесет пользу.
Белой книгой хочется поделиться с коллегами, знакомыми и всеми, кто заинтересован в данной тематике. Прикладной и полезный контент популярен с позиции экспертности в сегменте B2B. Аудитории нравится, когда решают ее вопросы, подсказывают и советуют. А это, в свою очередь, повышает уровень лояльности и доверия потенциальных клиентов.
И в-третьих, вайт пейпер – источник качественной и целевой лидогенерации. Потому что с этим контентом ознакомятся только те, кто «варится» в конкретной тематике. А значит, им будут интересны торговые предложения вашей компании. Это может выглядеть следующим образом: электронная почта в обмен на белую книгу. Сайт отправляет полезный гайд по продукту или свежее исследование отрасли на почту.
Как понять, нужны ли вашей компании белые книги
Белые книги – это must have в трех случаях:
Большинство белых книг создается в сегменте B2B.
Кто может создать качественный White Paper
Обычно над созданием White Paper работает команда из дизайнера, редактора, копирайтера и специалиста отрасли. Очевидно, что текст пишет человек, который хорошо разбирается в теме или знает о продукте абсолютно все.
White Paper по силам одному человеку, однако в таком случае работа растягивается на долгий срок.
Как писать White Paper
Создавать вайт пейпер следует информативно, конструктивно и в то же время нескучно. Высока вероятность, что читатель закроет ваш материал, когда увидит сухое изложение фактов. Недостаточно только систематизировать информацию.
Поэтому сначала выберите подходящую тему. Причем так, чтобы она была интересна целевой аудитории. Также неплохо работает тема под соусом эксклюзива. Например, когда вайт пейпер посвящен вопросу, о котором либо мало пишут, либо по нему вообще отсутствует информация. Но помните, что этот маркетинговый инструмент демонстрирует компетентность и полезность компании.
Работа над WP занимает неделю, месяц, а то и больше. Но не стоит этого бояться, потому что все усилия с лихвой окупаются. Рассмотрим несколько типичных ошибок при создании белой книги. Если знать о них, это позволит их избежать.
Каких ошибок следует избегать
Как оформлять White Paper
White Paper должен быть как в десктопной, так и мобильной версии. Доля мобильного трафика растет, и поэтому на помощь приходит адаптивный дизайн. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы на экране смартфона были достаточно крупные изображения, шрифт и кнопки. Тот же формат PDF не актуален для телефонов – приходится все время приближать.
Дизайн Вайт Пейпер
Над дизайном, как частью концепции белой книги, стоит подумать заранее. Создатели White Paper уделяют много внимания цветовой гамме, вёрстке, оформлению графиков и диаграмм. Важно, чтобы дизайн акцентировал внимание на главной информации и структурировал её. В этом помогут:
Примеры WP
Обратитесь за вдохновением к следующим WP. Их них можно почерпнуть много идей для дизайна.
Создатели добавили в этот White Paper много интерактивных элементов: от GIF-анимации до иконок.
Русскоязычный WP посвящен руководству по редизайну и сделан как по учебнику: дизайн в единой стилистике, главные мысли выделены в цитаты и экспертность по каждому пункту темы.
Здесь можно и нужно ознакомиться с другими белыми книгами.
Где разместить White Paper
Логично, что White Paper надо распространять, чтобы от него был эффект. Подойдите к этому вопросу осмотрительно, а именно, какая цель у White Paper.
Доступ к White Paper: ограниченный или свободный
Как уже было сказано выше, вайт пейпер – это источник лидогенерации. Используйте это как механизм вовлечения аудитории в конверсионную воронку. Многие пользователи готовы поделиться контактными данными в обмен на эксклюзивную и ценную информацию. Поэтому контент должен быть исключительно высокого качества.
Однако такой подход подразумевает, что с белой книгой ознакомится не так много пользователей. Во-первых, поисковики не индексируют контент, спрятанный за формами, а во-вторых, не все готовы делиться личными контактами. Тем не менее, если для компании важна лидогенерация, стоит остановить выбор на закрытом доступе.
Для знакомства с новым брендом, инновационным продуктом и просвещения аудитории лучше подойдет открытый доступ.
Способы продвижения белой книги
Белая книга создается для целевой аудитории. А значит WP продвигается по тем каналам и площадкам, которыми она пользуются. А это может быть:
Заключение
Используйте белую книгу как эффективный инструмент маркетинга. На сегодня это один из самых недооцененных способов продвижения продукта или услуги. Приведенные выше правила и инструкции помогут вам в создании качественного вайт пейпера.
White paper — что это такое, как создать, и зачем это нужно бизнесу
White paper (или как его называют в русскоязычном пространстве — «Белая бумага») — это один из инструментов маркетинга. Он широко распространен на Западе, а вот в России и странах СНГ этот термин встречается редко.
В статье поговорим о том, что такое White paper, какие задачи решает, как написать «Белую бумагу».
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое White paper
White paper — это документ нерекламного характера, который написан в виде отчета, исследования, инструкции по теме вашего бизнеса. Цель — ненавязчиво подвести потенциальных клиентов или партнеров к сотрудничеству с вами через демонстрацию решения их проблемы. В идеале, White paper должен не просто рассказывать о сфере вашего бизнеса, но и принести пользу читателям, даже если они так и не решатся на сотрудничество.
Стоп, а в чем же отличие White paper от маркетинг-кита или брендбука?
Можно выделить 3 вида White paper:
Самый простой пример White paper
У вас есть агентство недвижимости или вы — юрист, который занимается сопровождением сделок купли\продажи жилья. Ваша ЦА — люди, которые хотят купить или продать недвижимость. Самая частая проблема, с которой вы сталкиваетесь — сомнение потенциальных клиентов в том, что им вообще нужны ваши услуги.
Можно раздавать в офисе или распространять в интернете White paper, в котором будет подробная информация о том, какие действия нужно совершить для самостоятельной покупки/продажи и с какими рисками можно столкнуться, если не пользоваться услугами профессионалов. В документе должны быть статистические данные, например:
Вторая часть White paper — информация о том, как купить/продать недвижимость через посредников. В ней перечень ваших действий, сроки, защита клиентов от рисков, расходы.
Важно: прямой рекламы своих услуг быть не должно, вы описываете весь процесс объективно, как бы со стороны.
В конце, как вывод, стоит сделать наглядную сравнительную таблицу, где в левой колонке будет информация о самостоятельной сделке, а справа — о сделке с вашим сопровождением.
Что получается — потенциальный клиент видит тот гигантский объем работ и риски, с которыми может столкнуться, если все будет делать сам и понимает, что быстрее и безопаснее обратиться к вам. Он не становится объектом навязчивой рекламы и самостоятельно принимает решение, выгодное для вас обоих.
Пример #2.
Отрывок из White paper зоомагазина, в котором говорится о важности вакцинации собак: от каких болезней защищает вакцина, как подготовиться к вакцинации, как ухаживать за животным. На последней странице адрес сайта и название магазина, а также ветклиники, которые как бы намекают, где можно вакцинировать животное. При этом нет никаких рекламных призывов и вообще нет никакого упоминания об услугах компании.
Вывод: White paper — это полезный экспертный документ, который, хоть и не является прямой рекламой, призван закрыть все возражения клиентов и мягко, ненавязчиво подвести их к покупке (или инвестора/партнера к сотрудничеству).
Кому и для чего нужен White paper
White paper подходит для стартапов, IT-индустрии, агентств, предоставляющих услуги, предпринимателей, медучреждений, госучреждений. White paper — must-have документ для бизнеса, работающего в B2B сегменте.
«Белая бумага» нужна для решения следующих задач:
Цель влияет на содержание документа, например, «Белая бумага» для инвесторов отличается от аналогичного документа для клиентов.
Для привлечения инвесторов документ должен отвечать на следующие вопросы:
Текст WP для привлечения клиентов содержит ответы на потенциальные вопросы ЦА, закрывает возможные возражения, дает исчерпывающую информацию по теме продукта/услуги.
Как создать White paper
Пример, как можно визуально оформить White paper:
P.S. Для WP не существует четкой структуры, которой нужно придерживаться, вы сами решаете, где размещать важные блоки.
Как составить WP — шаги
Типичные ошибки при составлении WP
Заключение
На Западе давно оценили потенциал White paper — нерекламный документ способен решить задачи стандартной рекламной кампании, например, привлечь новых покупателей в ваш бизнес.
В России и СНГ это пока один из самых недооцененных маркетинговых инструментов. Однако, стоит признать, его создание — не быстрый процесс. На качественный WP могут уйти недели, а то и месяцы. Самое сложное — правильно определить цель и найти тему для White paper, которая будет интересна потенциальным клиентам, а для этого нужно четко понимать потребности целевой аудитории.
Как писать и продвигать White Paper?
Мой клиент попросил меня написать White Paper к его продукту — а я раньше их никогда не писал (хотя копирайтингом занимаюсь давно). Поискал в рунете — статей много, но они SEO-шные, водянистые — хороший документ по таким не составишь.
Полез в англоязычный интернет — перебрал около 50 различных описаний, нашёл то, которое более или менее закрывало мои вопросы (хотя там тоже было прилично «воды» и рекламы — при переводе мы, как могли, это «высушили»).
Надеюсь, вы найдете наш адаптированный перевод для себя полезным.
White Paper (WP) — это мощный инструмент контент-маркетинга, особенно популярный за рубежом.
В этой публикации мы расскажем, что же такое WP, зачем она нужна, как её написать и как с её помощью продвигать продукт (бренд).
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. ЧТО ТАКОЕ WHITE PAPER?
2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?
3. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
4. ДИЗАЙН
5. ДОСТУП К WHITE PAPER
6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ
7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ
1. ЧТО ТАКОЕ WHITE PAPER?
White Paper — маркетинговый документ нерекламного характера.
Отличительные черты: детальная, глубокая проработка темы. Все тезисы обычно подкрепляются результатами собственных исследований или статистикой, собранной из надёжных источников.
Формат WP «прост в потреблении» благодаря визуальному оформлению — содержит различные графики, диаграммы, таблицы и т. д.
Термин “White Paper” (с англ. — «белая книга») зародился в Англии. Им называли правительственные документы, предоставляемые на утверждение парламента.
Типы WP
Выделяют три основных типа WP:
Основная задача WP, независимо от типа, — предоставить читателю исчерпывающую информацию по определённой теме, помочь ему сделать выбор или принять решение.
Цели WP
Во-первых, WP помогает выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА) — продемонстрировать надёжность, опыт и профессионализм компании.
Во-вторых, позиционирование в качестве авторитетного источника информации отлично работает на увеличение продаж.
К примеру, более 50% опрошенных в рамках исследования агентства Eccolo Media B2B Technology Content Survey признались, что перед тем, как принять решение о покупке, читали WP. Другими словами, покупают у тех, кому доверяют.
И наконец, WP является очень полезным инструментом для генерации лидов. Согласно исследованию компании DemandGen “The 2017 Content Preferences Survey”, более 75% всех респондентов были готовы обменять свои персональные данные на доступ к White Paper. Этот формат оказался наиболее востребованным, опередив электронные книги, аналитические отчёты, подкасты и инфографику.
2. КАК ПИСАТЬ WHITE PAPER?
Написать хорошую WP действительно непросто.
Во-первых, нужно «перелопатить» и систематизировать целую кучу информации. Но это только полдела.
Во-вторых, нужно представить полученные результаты так, чтобы читателю не захотелось раньше времени закрыть ваш документ.
Вот несколько простых советов, которые помогут этого добиться.
Выберите подходящую тему
Про первые два пункта, думаем, все понятно — они обязательно должны пересекаться. Другими словами, WP должна демонстрировать компетентность компании в рассматриваемом вопросе и одновременно решать ту или иную «боль» ЦА.
Если у вас проблемы с «матчастью», не стесняйтесь просить помощи у коллег, которые лучше вас разбираются в теме. Например, если вы пишете про информационную безопасность, почему бы не пообщаться с вашей ИТ-командой, чтобы они помогли разложить все по полочкам.
Что касается информационного пробела, выбор актуальной, но малоизученной темы — отличный способ обратить внимание на White Paper.
Во-первых, так она скорее попадёт в топ поисковой выдачи. Кроме того, высоки шансы, что её заметит (а главное, прокомментирует!) кто-то из отраслевых экспертов, журналистов и т. д.
Совет бывалых:
Не можете определиться с темой? Спросите у читателей, что бы они хотели увидеть в вашей WP.
Определите ЦА
Нужно понять, кто будет читать ваш документ. Коллеги по отрасли, которые отлично разбираются в теме? Или люди, далёкие от вашей индустрии?
Ответ на этот вопрос поможет выбрать подходящий стиль изложения: понять, к примеру, уместно ли употребление узкоспециализированных терминов и отраслевого сленга.
Кроме того, в зависимости от ЦА будут различаться и масштабы исследования. Коллегам по отрасли не нужны какие-то общие сведения, а новичкам в теме — мельчайшие подробности вашего бизнеса.
В век интернета и поисковиков, чтобы определить ЦА, нужно понимать не только, кто эти люди, но и как они получают информацию: на каких платформах, какие слова используют для поиска. Для этого можно провести анализ на основе метода персон — вымышленных персонажей, отражающий основные характеристики ЦА.
Размещайте WP на релевантных платформах и оптимизируйте текст по соответствующим ключевым словам (но не забывайте, что вы пишете для людей, а не для поисковых машин). Тогда целевым читателям будет легче найти ваш документ.
Продумайте введение и заключение
При написании любого контента важно захватить внимание аудитории с первых строк и вызвать желание читать дальше. White Paper — не исключение. Начать лучше с ключевых пунктов WP или «болей» ЦА, которые она поможет закрыть.
Хорошее заключение — тоже немаловажно. Если в основной части документа лучше всячески избегать саморекламы, то в конце информация о ваших продуктах (относящихся к теме) будет очень даже уместна. Также можно добавить какой-нибудь «призыв к действию» (заказ консультации, скачивание пробной версии продукта и т. п.).
Наполните WP качественным контентом
Несмотря на то, что White Paper является маркетинговым документом, она не должна содержать агрессивной рекламы.
Секрет успешной WP — большое количество полезной информации, которая будет обладать ценностью для читателей, даже если они в итоге не превратятся в ваших клиентов.
Хорошая WP помогает узнать что-то новое, решить какую-то проблему или определиться с выбором. Такую WP люди будут читать, а главное такой WP им захочется поделиться с другими.
Будьте готовы к нескольким итерациям
Написать идеальный текст с первого раза не получится. Сначала всегда будут проскальзывать какие-то недочёты, логические несоответствия. Оптимальный порядок действий:
Если есть возможность, обратитесь за помощью к коллегам, ведь вторая пара глаз никогда не будет лишней. Другой человек может увидеть недочёты, которые вы пропустили: грамматические и стилистические ошибки, опечатки, непонятные формулировки и т. д.
Пишите интересно
White Paper — это подробный и основательный документ, который порой выглядит достаточно официально. Однако при этом он не должен быть сухим и скучным.
Типичная ошибка — строить WP вокруг голой статистики, без элементов повествования. Цифры и факты важны и нужны, но, чтобы вашу WP читали, а не просто пробегали глазами, она должна быть интересно написана. Тут можно позаимствовать кое-какие фишки у авторов художественных произведений.
Например, тот факт, что сюжет обычно состоит из пяти элементов: экспозиция, завязка, кульминация, развязка и эпилог.
Такая структура, конечно, не всегда подойдёт для формальных документов как WP, но, по крайней мере, заставит задуматься о том, как заинтересовать читателя и удержать его внимание до конца.
3. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
Есть несколько типичных ошибок, которые лучше избегать при написании WP. Иначе один такой «недочёт» может перечеркнуть все ваши усилия.
«Хвалебные нотки»
WP является частью маркетинговой стратегии, но это не коммерческое предложение и не рекламный буклет.
Читатели открывают WP в поиске объективной информации, помощи в решении проблемы. Любое навязывание сразу же их оттолкнёт.
Слишком поверхностное исследование
По определению, WP — это тщательно проработанный документ. Безусловно, не каждая маркетинговая команда может позволить себе тратить время на долгое и кропотливое исследование. Тем не менее, нельзя просто вставить несколько циферок из интернета и надеяться, что такой документ добавит очков к профессиональному имиджу компании.
Сбор данных, поиск источников, их изучение и систематизация отнимают много времени, но это того стоит. Для ваших читателей WP должна стать авторитетным источником информации, на который можно ориентироваться и ссылаться.
Плохой дизайн
Содержание, конечно, стоит на первом месте, но совсем пренебрегать дизайном тоже нельзя. Хорошее оформление позволяет выделить ключевые пункты WP и упрощает восприятие контента. Обязательно используйте визуальные элементы: изображения, видеоролики, графики и диаграммы.
Сухие факты, нет повествования
Какой бы тип WP вы не выбрали (бэкграундер, проблема-решение, результаты исследования), это должен быть не набор фактов и цифр, а рассказ.
Для вовлечения аудитории есть проверенный рецепт:
Много теории, мало практики
Проблема многих WP заключается в том, что они остаются в плоскости теории, не давая читателю каких-то практических рекомендаций (особенно это касается бэкграундеров).
Наглядный пример: изобилие контента по теме вовлеченности сотрудников в рабочий процесс. Существует множество исследований, которые показывают, почему это так важно и какие могут быть негативные последствия, если не уделять этому вопросу должного внимания. При этом практически никто не предлагает руководителям какого-то конкретного алгоритма действий по повышению мотивации своих сотрудников.
4. ДИЗАЙН
Каким бы интересным и тщательно проработанным ни было содержание, ему все равно нужна красивая обёртка.
Концентрация внимания современного человека стала меньше, чем у золотой рыбки. Только подумайте, каждую минуту появляется:
Конкурировать за внимание читателей стало безумно сложно, особенно таким «лонгридам», как White Paper.
Поэтому просто написать что-то черным по белому уже недостаточно. Такие вещи, как цветовая гамма, шрифты, вёрстка, визуализация играют важнейшую роль в успехе или провале вашей WP. Вот несколько ключевых принципов, которые нужно держать в голове.
Формат
На сегодняшний день, более 50% мирового веб-трафика приходится на мобильные устройства, и, чтобы сайты было удобно просматривать со смартфонов, был придуман адаптивный дизайн.
Раньше страница просто масштабировалась под размер экрана, разметка при этом сохранялась неизменной. Естественным образом, просматривать многие страницы и навигировать по ним на маленьких экранах было невозможно.
В адаптивном дизайне элементы страницы меняют своё положение и размер при увеличении или уменьшении области просмотра. Например, для маленьких экранов используется более крупный шрифт и большие кнопки.
На удивление, многие по-прежнему создают цифровой контент в формате PDF. Такие документы совершенно неудобно читать на маленьком экране телефона. Разметка PDF-файлов не адаптируется под размер области просмотра. Приходится постоянно менять масштаб и туда-сюда двигать страницу.
Проще говоря, без адаптивного дизайна вы рискуете потерять более 50% читателей.
Примеры WP с адаптивным дизайном
Структура и читабельность
Обычно WP содержит много текста, иллюстраций, а также дополнительной информации (сноски, цифры, логотипы, сведения об авторских правах). Поэтому дизайн быстро становится захламлённым. Зачастую приходится выкидывать какие-то фрагменты, чтобы добиться идеального сочетания полноты и читабельности.
Хороший дизайн — это смелые решения и акцент на важной информации. Это касается всего: разметки страницы, расположения элементов, цветовой гаммы, размера шрифтов и т. д.
Вот несколько способов выделить ключевые пункты с помощью дизайна. Тут главное не переборщить, иначе у читателя разбегутся глаза, и он так и не поймёт, что же из всего «важного» самое важное.
Актуальные тренды
В 2018 году в моде были дерзкие цвета и шрифты. Но мода, как известно, быстро меняется. Тем не менее, отличный способ получить вдохновение и свежие идеи — посмотреть на то, что делают другие компании и другие дизайнеры.
Понравившиеся идеи можно сохранять в закладки (например, с помощью Evernote), чтобы потом не потерять.
Не знаете, где искать? Попробуйте зайти на Dribbble или Behance — сетевые платформы, где дизайнеры делятся своими работами.
Адаптация дизайна под ЦА
Быть в курсе последних тенденций и черпать из них вдохновение — это отличный старт. Однако, в первую очередь, дизайн должен соответствовать вашей теме и целевой аудитории.
К кому вы обращаетесь: к финансовым директорам или к инженерам? О чем вы пишете: об ужесточении правил работы с персональными данными или о влиянии фермерских хозяйств на биоразнообразие?
Цвета и шрифты должны соответствовать теме, стилю и ЦА. Пишете White Paper для похоронного бюро? Тогда вряд ли стоит использовать ярко-розовые заголовки. А вообще, чтобы определиться с палитрой, можно использовать рекомендации цветовой психологии.
Повторение основ
Никогда раньше не имели дело с дизайном? Это не проблема.
Если в вашей компании нет специалиста по дизайну, вы всегда можете сами научиться основам этого ремесла. Как гласит студенческая поговорка, «главное не знать, а знать, где взять». К счастью, сегодня в интернете полно справочной информации по графическому дизайну.
Почитайте немного о базовых принципах и начинайте творить. Не бойтесь делать ошибки. Если вам не понравится то, что у вас получилось, постарайтесь определить, какие конкретно элементы требуют доработки. Благодаря полученным знаниям вы сможете анализировать не только свою работу, но и чужие. Это наиболее верный путь к созданию красивых, хорошо структурированных документов.
Инструменты
Существуют специализированные онлайн-сервисы, благодаря которым вы сможете с лёгкостью создать электронную White Paper с адаптивным дизайном, даже если вы никогда этим раньше не занимались.
5. ДОСТУП К WHITE PAPER: ОГРАНИЧЕННЫЙ ИЛИ СВОБОДНЫЙ
Генерация лидов для отделов продаж и маркетинга — важнейшая бизнес-задача. Проверенный способ «затянуть» аудиторию в конверсионную воронку — привлечь пользователей на сайт и предложить им нечто ценное в обмен на контактную информацию.
Однако для того, чтобы такой тип входящего маркетинга сработал, необходимы две вещи:
Многие компании пропускают первую часть и переходят сразу ко второй. Они быстренько создают какой-нибудь среднего качества документик и прячут его за формой. Это, конечно, может сработать в краткосрочном периоде, и какие-то контакты вы все же соберёте. Тем не менее, пользователи рассчитывают получить нечто большее от контента, за который они «платят».
От качества вашего закрытого контента — он же является индикатором качества всего вашего бренда — зависит, сможете ли вы конвертировать читателей в клиентов.
Так какое же место в генерации лидов занимает WP?
Тут есть два варианта:
Что такое ограниченный доступ?
Ограниченный доступ к контенту является одним из самых распространённых способов генерации лидов. Пользователь не может получить доступ к такому контенту, пока не введёт некоторую информацию о себе, например, имя и адрес электронной почты.
Как правило, для этого создаётся так называемая посадочная страница (лэндинг), которая включает описание документа и, возможно, его предварительный просмотр. На этой странице также располагается форма, куда пользователь может ввести свои данные, чтобы получить доступ к тексту. Как только пользователь ввёл свои данные, ему становится доступна кнопка «скачать» или же документ приходит прямо в почтовый ящик.
Какую модель выбрать?
Несмотря на то, что ограничение доступа к вашему лучшему контенту, является отличным инструментов лидогенерации, у него есть и ряд недостатков.
Во-первых, ограничение доступа означает, что ваш документ прочитает меньшее количество людей, потому что далеко не все готовы делиться своими персональными данными. И наоборот, документ, находящийся в свободном доступе, прочитает более широкая аудитория.
Во-вторых, если ваша WP содержит действительно качественный и глубокий анализ, то она могла бы улучшить позиции вашего сайта в результатах органической поисковой выдачи. Однако если вы спрячете её за формой, то этого не произойдёт, поскольку закрытая часть сайта не индексируется поисковыми системами.
Таким образом, важно понимать, в чем состоит основная задача вашей White Paper: распространение информации и продвижение экспертности компании или же генерация лидов. Если для вас более важен последний пункт, то ограничение доступа — отличная опция.
Частично ограниченный доступ
Существует альтернатива ограниченному доступу, которая стремительно набирает популярность, — частично ограниченный доступ.
Этот способ позволяет объединить преимущества обеих моделей: охватить более широкую аудиторию и при этом всё же заполучить контакты пользователей.
Суть в следующем: вы даёте читателям «пробник» своей WP, не требуя ничего взамен. Например, первые несколько страниц находятся в открытом доступе, а, чтобы получить полную версию документа, нужно заполнить форму.
Этот способ отлично работает. Сегодня, когда интернет изобилует всевозможным контентом, предоставление бесплатных и полезных ресурсов повышает доверие и лояльность к бренду.
Кроме того, частично ограниченный доступ улучшает качество лидов. Если пользователь решил все-таки оставить свои данные, значит, ваша информация его действительно заинтересовала.
Регистрация через соцсети
В маркетинге существует понятие «конверсионное трение». Сюда относится все, что раздражает потенциальных покупателей и приводит к снижению конверсии. Это может быть плохой дизайн, непонятная навигация по сайту, некачественный контент, слишком большое количество полей в форме регистрации и многое другое.
Эффективность лидогенерации с использованием закрытой WP будет сильно зависеть от количества таких сдерживающих факторов.
Есть даже целая область маркетинга под названием оптимизация конверсии (CRO). CRO-специалисты стремятся максимально облегчить жизнь пользователю: сделать формы проще, навигацию интуитивнее, а призывы к действию эффективнее. Оптимизация посадочной страницы является важнейшей частью кампании по генерации лидов.
Тем не менее, необходимость делиться персональной информацией для многих всегда будет оставаться барьером. Поэтому необходимо сделать этот процесс максимально простым и ненавязчивым.
Отличное решение этой проблемы — использовать регистрацию через аккаунты в соцсетях вместо обычных форм. Тогда пользователи смогут получить доступ к вашей WP в один щелчок мыши.
Это не только повысит вероятность конверсии, но и предоставит вам больше информации о потенциальных клиентах. Благодаря интеграции с LinkedIn, Facebook, ВКонтакте вы можете получить гораздо больше сведений (а не только имя и адрес электронной почты), в частности, места работы, образование, навыки, интересы и т. д.
6. РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Предположим, что вы честно следовали всем нашим советам: подготовили отличный документ и разместили его на посадочной странице с регистрацией через соцсети. Следующий важный шаг — распространение.
Количество информации и каналов её получения сегодня просто зашкаливает. Поэтому придётся приложить массу усилий, чтобы ваш текст кто-то нашёл и прочитал (если вы, конечно, не сам Эрнест Хемингуэй, вернувшийся с того света).
Некоторые эксперты в области контент-маркетинга даже утверждают, что необходимо тратить лишь 20% времени на создание контента и 80% на его продвижение.
Главное в продвижении — определить каналы, через которые ваша ЦА потребляет контент, и распространять вашу WP именно через них.
Продвижение в соцсетях
Социальные сети играют существенную роль в продвижении брендов. Facebook, Twitter, LinkedIn обладают огромной аудиторией — от простых смертных до кинозвёзд и политиков. Активность на этих площадках обеспечит солидную базу для продвижения вашей WP.
Однако писать посты в пустоту не имеет смысла. Попытайтесь найти на Facebook и LinkedIn популярные группы по вашей теме. Ищите релевантные хэштеги в Twitter и Instagram, а также подходящие ветки на Reddit.
Как только вы найдёте свою аудиторию, вам будет гораздо легче установить с ними связь. Станьте активным участником этих сообществ — делитесь контентом, поддерживайте обсуждения. Это поможет привлечь внимание ЦА к вам и в последствии к вашей WP.
Лидеры мнений и традиционные СМИ
Сегодня маркетинг лидеров мнений набирает все большую популярность. Теперь гораздо эффективнее распространять контент не через журналистов, а через известных блогеров.
Лидеры мнений, они же инфлюенсеры, обладают большой, вовлечённой аудиторией, у которой пользуются авторитетом. Инфлюенсеры оказывают влияние на мнение своих подписчиков и даже на их потребительские предпочтения.
Найти подходящего инфлюенсера можно в соцсетях. Когда будете изучать группы по вашей теме, обратите внимание на те посты, которые больше всего обсуждают и которыми делятся. Именно авторы такого контента смогут помочь в продвижении вашего бренда.
Только не нужно сразу же обращаться к ним с просьбой о рекламе. Начать знакомство лучше издалека, например, с регулярных комментариев под их постами, видео и т. д. Кстати, если захотите написать на почту, есть множество отличных инструментов, таких как Voila Norbert, с помощью которых можно узнать электронный адрес нужного человека.
Когда вы уже более-менее познакомитесь, попробуйте предложить сотрудничество. Безусловно, весь этот процесс может занять довольно долгое время, но главное здесь — установить доверительные отношения.
Совет бывалых:
Попробуйте найти такого инфлюенсера, который является экспертом в вашей теме, и возьмите у него интервью. Это не только добавит ценности вашей работе, но и повысит шансы, что он поделится вашей WP со своей аудиторией.
Email-маркетинг
Email-маркетинг по-прежнему остаётся эффективным инструментом онлайн-продвижения. Email-рассылки дают большую отдачу на инвестиции (ROI), чем соцсети, и вряд ли в ближайшем будущем это изменится.
Если основная задача вашей WP — генерация лидов, то email-маркетинг, конечно, не подходит. Однако, если ваша цель — рост продаж, построение доверительных отношений с клиентами, создание имиджа авторитетного источника информации, нельзя пренебрегать существующей клиентской базой.
Несмотря на то, что email-рассылки, в отличие от постов в соцсетях, вирусного распространения не получают, у них есть другие преимущества. В частности, если кто-то подписался на вашу рассылку, то это был его выбор.
Это означает, что от этой аудитории вы можете ожидать большей степени вовлеченности, чем от тех, кто пришёл через другие каналы. Извлекайте выгоду из их лояльности и просите поделиться вашей WP со знакомыми и коллегами.
7. ОБРАБОТКА ЛИДОВ
Чаще всего WP используется именно для генерации лидов, поэтому о них и поговорим.
Мониторинг поведения лидов
Чтобы повысить шансы на конверсию лидов в клиентов, необходимо сопоставить путь покупателя с вашей экосистемой контента. Действия, который потенциальный клиент совершает на вашем сайте, помогут понять, на каком этапе пути он находится.
Например, вы можете проследить следующую цепочку действий: пользователь прочитал пост в вашем блоге, на следующий день вернулся на сайт, чтобы скачать WP, и затем наконец-то решил оформить пробный период или подписаться на email-рассылку. После этого, он может принять решение о покупке.
Если вы научитесь выявлять такие паттерны, то сможете предлагать пользователям оптимальный контент, исходя из того этапа пути, на котором они находятся.
Существует множество инструментов для анализа таких поведенческих шаблонов. Google Analytics — пожалуй, самый популярный. С его помощью можно отслеживать и систематизировать данные, касающиеся поведения пользователей на вашем сайте.
В частности, можно задавать цели — те действия, в которых вы заинтересованы (например, покупка или отправка контактной информации), и определять по ним количество или коэффициент конверсий.
Кроме того, можно формировать отчёты с информацией о поведении пользователей перед покупкой — какие страницы они смотрят, как долго, в каком порядке и т. д.
Таргетирование этапов пути покупателя
Анализ поведения потенциальных покупателей позволит понять, на каком же этапе стоит пускать в ход White Paper: при первом же знакомстве с вашей компанией или, например, когда пользователь вернётся на сайт во второй (или даже в третий) раз.
Важно помнить, что WP не существует в изоляции и не работает сама по себе. Она является частью экосистемы контента, наряду с записями в блогах, посадочными страницами, email-рассылками, сообщениями в соцсетях и др. Нужно уметь координировать все эти инструменты и вовремя использовать каждый из них.
Работа с лидами
В зависимости от этапа пути покупателя возможны разные сценарии работы с лидами:
Помощь покупателю в прохождении этого пути называется выращиванием лидов. Поддерживайте активный контакт с лидами и предлагайте им больше полезного контента. Тогда вероятность конвертации их в клиентов значительно увеличится.
Публикацию перевели и подготовили по материалам компании Foleon переводчики бюро-переводов «Альянс ПРО»