что такое soap opera
Мыльная опера
Телевидение в России
Телевидение в СССР
Апфронт · Рейтинг Нильсена
Замена в середине сезона
Премьера сезона
Финал сезона · Клиффхэнгер
Прайм-тайм · Закадровый смех
Ситком
Процедурная драма
Ток-шоу
Мини-сериал
Реалити-шоу
Категории
Мыльная опера — один из жанров телесериалов, который отличается последовательным изложением сюжетной линии в эпизодах сериалов на телевидении и радио. Название произошло от того что в ранних мыльных операх размещалась реклама таких компаний-производителей мыла как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers. [1] Первые мыльные оперы начали выходить на радио по будням в дневное время, когда у радиоприемников были преимущественно домохозяйки, и таким образом мыло было направлено конкретно на женскую аудиторию. Мыльные оперы также отличаются огромным количеством серий и клиффхэнгерами в финале каждой серии и снимаются и транслируются десятилетиями.
Содержание
Признаки
Не следует путать понятия «мыльной оперы» и «теленовеллы». Отличительными признаками мыльной оперы являются следующие ниже.
Неоконченность
В отличие от других сериалов, состоящих из структурированных эпизодов с ограниченным в их рамках сюжетом, у сюжета мыльной оперы почти нет начала и нет конца. История, начатая в определённом эпизоде, никогда в нём не завершается. Чтобы ход рассказа не останавливался, в мыльной опере постоянно происходит несколько параллельных действий, протяжённость которых варьирует от нескольких эпизодов до нескольких месяцев. Чтобы заинтересовать телезрителя посмотреть следующий эпизод, концовка часто характеризуется драматическим событием, последствия которого раскрываются только позже. Данный подход выгоден владельцам платных каналов, так как для того, чтобы увеличить шансы сохранения аудитории, удобно оставить к концу месяца сюжет незавершенным — тогда зрители, интересующиеся продолжением (окончанием), заплатят за следующий месяц просмотра канала.
Медленный темп
Из-за большой частоты показа мыльной оперы (обычно пять раз в неделю), она вынуждена сохранять медленный темп повествования. Таким образом, сюжет понятен телезрителю, который пропустил несколько эпизодов или вообще только начал смотреть сериал.
Драматика
Ещё одним признаком мыльной оперы является драматический и эмоциональный характер сюжета. Драматика вспыхивает и утихает в параллельных сюжетах не одновременно, а по очереди. Для выделения драматических моментов используются специальные приемы (крупный план, появление музыкального сопровождения и т. д.), иногда в качестве «подсказки» зрителям в юмористических (по мнению создателей) моментах используется закадровый смех.
Смена актёров
Актёр мыльной оперы, играющий одного персонажа, может меняться до нескольких раз. Также возможно «воскрешение» погибшего персонажа в целях поднятия рейтинга сериала.
История
Мыльные оперы родились в США и транслировались изначально по радио. Первой настоящей мыльной оперой считается Betty and Bob (первая передача 10 октября 1932). После этого последовали многие другие. В 30-х годах также сформировалось название «мыльная опера», так как их аудиторией были американские домохозяйки, а спонсорами показа — производители мыла и других моющих средств, в частности Procter & Gamble.
В 1947 появилась первая телевизионная мыльная опера под названием A Woman to Remember. Хотя мыльные оперы по радио ещё некоторое время продолжались, появление телевидения означало их конец.
См. также
Примечания
Ссылки
Полезное
Смотреть что такое «Мыльная опера» в других словарях:
мыльная опера — сущ., кол во синонимов: 6 • мыло (20) • мылодрама (4) • мыльная продукция (2) … Словарь синонимов
МЫЛЬНАЯ ОПЕРА — [англ. soap opera Словарь иностранных слов русского языка
МЫЛЬНАЯ ОПЕРА — (англ. soup opera) сентиментальный фильм (часто телесериал), посвященный проблемам любви, семейных отношений, воспитания детей. Мыльные оперы зародились как радио и телепередачи перед 2 й мировой войной в США и первоначально были рассчитаны на… … Большой Энциклопедический словарь
Мыльная опера — МШЫЛО, а, мн. (при обозначении сортов) мыла, мыл, мылам, ср. Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 1949 1992 … Толковый словарь Ожегова
Мыльная опера — В США конца 30 х гг. так стали называть радио и телесериалы, которые обычно финансировались за счет рекламы всякого рода моющих и чистящих средств, в том числе и мыла. Реклама была адресована в первую очередь домохозяйкам основной аудитории этих… … Словарь крылатых слов и выражений
МЫЛЬНАЯ ОПЕРА — «МЫЛЬНАЯ ОПЕРА», многосерийная телевизионная мелодрама, сюжет которой насыщен любовными конфликтами, семейными драмами с непременным хэппи эндом в финале. «Мыльные оперы» пользуются, как правило, большой популярностью у зрителей. Своим названием… … Энциклопедия кино
МЫЛЬНАЯ ОПЕРА — (англ. soup opera), сентиментальный фильм (часто телесериал), посвященный проблемам любви, семейных отношений, воспитания детей. Мыльные оперы зародились как радио и телепередачи перед 2 й мировой войной в США и первоначально были рассчитаны на… … Энциклопедический словарь
«Мыльная опера» — многосерийный фильм с вялотекущим сюжетом и примитивным, не имеющим общественного значения содержанием. Методы создания «мыльных опер» разнообразны. Это прежде всего голографическое кодирование информации через тотальное напоминание содержания… … Основы духовной культуры (энциклопедический словарь педагога)
Мыльная опера — Публ. Ирон. Сериал из цикла семейной мелодрамы, слащавая житейская история. /em> Калька с англ. soap opera. Шулежкова 1994, 4, 75–76; Мокиенко 2003, 67 … Большой словарь русских поговорок
мыльная опера — О сентиментальных телевизионных сериалах, расчитанных на пенсионеров и домохозяек … Словарь многих выражений
Что такое soap opera
Почему сериалы называют мыльными операми? При чем тут мыло? сериал мыло опера
Мыльная опера (англ. Soap opera) — один из форматов телесериалов, который отличается последовательным изложением сюжетной линии в эпизодах сериалов на телевидении и радио. Название произошло от того, что в ранних телесериалах размещалась реклама таких компаний-производителей мыла, как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers. Первые мыльные оперы начали выходить на радио по будням в дневное время, когда у радиоприемников были преимущественно домохозяйки, и таким образом реклама мыла была направлена конкретно на женскую аудиторию. Мыльные оперы также отличаются огромным количеством серий и клиффхэнгерами в финале каждой серии и снимаются и транслируются десятилетиями.
Термин «мыльная опера» был придуман в американской прессе в 1930-х годах для обозначения чрезвычайно популярного жанра последовательных драматических программ на радио, количество которых к 1940 году равнялось 90 % от общего количества дневного коммерческого эфира. На телевидении первой мыльной оперой стал «Фэйрвэй-Хилл», запущенный в 1946 году. В настоящее время термин применяется в основном для дневных последовательных драм на американских каналах ABC, NBC и CBS, хотя во многих странах, таких как Австралия, Великобритания, Германия и Россия, ежедневные мыльные оперы выходят не только днем, но и в прайм-тайм.
первооткрывателем жанра «мыльных опер» была компания Procter & Gamble, снявшая первый сериал, герои которого пользовались мылом и стиральными порошками производства компании-спонсора.
«Мыльная опера»
Что такое «мыльная опера», знают даже дети — это телесериал, состоящий из огромного числа коротких фильмов, которые снимают и показывают изо дня в день, из года в год. Однако мало кому известно, что первые «мыльные оперы» транслировались по радио. Появились они в Америке в 1932 году. Многосерийные радиоспектакли собирали у радиоприёмников огромную аудиторию и были очень удобной площадкой для рекламы разных товаров. Активным спонсором радиосериалов выступала известная компания по производству моющих средств «Проктер энд Гэмбл» (Procter and Gamble), наводнившая сериалы рекламой мыла. Телевизионные версии «мыльных опер» с ещё более навязчивой рекламой мыла появились в 1947 году. Так что «мыльная опера» имеет к мылу самое прямое отношение.
Согласно легенде, слово «мыло» (по-английски soap) произошло от названия горы Сапо, на которой древние римляне совершали жертвоприношения. Смесь из растопленного жира приносимых в жертву животных и древесной золы жертвенного костра смывало дождём в глинистый грунт на берегу реки Тибр. Женщины, стиравшие там бельё, заметили, что эта смесь отстирывает одежду значительно лучше, чем просто глина. Некоторые сорта глины использовали для стирки и без добавок, поскольку она обладает способностью адсорбировать грязь. Такая глина есть, например, на одном из холмов около Севастополя, за что холм получил название Сапун-гора. Прославилась она тем, что во время Великой Отечественной войны советские солдаты штурмовали здесь позиции немецких войск и освободили Севастополь.
Однако нас в данном случае интересует совсем другое — попутно с глицерином гениальный инженер получил мыло, потому что калиевые, а если взять соду (Na2CO3), то натриевые соли жирных кислот — это и есть мыла. Моющее действие мыла обусловлено несколькими факторами, среди которых важнейшую роль играет образование так называемых мицелл — шариков из молекул мыла. На поверхности шариков находятся катионы натрия или калия, а внутрь шарика обращены «хвосты» из длинных остатков органической кислоты, которые образуют органическую среду. В этой среде, как в бензине, отлично растворяются жировые загрязнения.
И полтораста лет назад при Жюле Верне, и сейчас мыло получали и получают щелочным гидролизом жиров или масел (раствор поташа или соды в воде имеет щелочную реакцию). Образующийся попутно глицерин можно удалить, а можно и оставить (глицериновое мыло будет прозрачным). Избыток поташа или соды не повредит, поскольку щелочная среда только способствует удалению грязи.
Но вернёмся к истории.
Самое раннее описание мыловарения археологи обнаружили на шумерских глиняных табличках, датируемых 2500 годом до н.э. Шумеры брали смесь древесной золы и козлиного жира, заливали водой и кипятили. Сами того не подозревая, они проводили реакцию гидролиза жира, поскольку древесная зола и есть поташ. Получался моющий раствор. Твёрдого мыла тогда не знали.
Настоящее твёрдое мыло придумали не то арабы, не то итальянцы, которые уже в VII веке образовали гильдию мыловаров в Неаполе. Интересно, что с тех пор вплоть до конца XIX века большинство людей мыли с мылом только руки и лицо, мыть же тело или стирать с мылом одежду никому не приходило в голову — стоило оно очень дорого.
Самую древнюю мыловарню нашли недалеко от Неаполя, в древнем римском городе Помпеи, там же сохранились куски очень жёсткого мыла, которым можно было только стирать. В древнеримских термах мылись просто горячей водой, иногда с добавлением уксуса, хотя покорённые римлянами галлы уже тогда пользовались чем-то вроде мыла. Посыпая голову пеплом в дни траура, они заметили, что волосы потом хорошо очищаются, и стали делать это в другие дни. Моющий эффект объясняется тем же самым щелочным гидролизом: пепел (он же поташ) вступает в реакцию с кожным салом на волосах, к тому же часто смазанных жиром для поддержания причёски.
В Древнюю Русь обычай мыться с мылом пришёл из Византии. Впервые мыло упоминается в средневековых новгородских берестяных грамотах. Известно, что мыловарение поощрял царь Пётр I. При нём мыловаренное производство работало на военно-промышленный комплекс, мылом стирали сукно и парусину, и лишь впоследствии стали применять на ситценабивных и красильных производствах.
До конца XIX века при варке мыла использовали золу от сжигания деревьев. Из одной столетней сосны можно было получить всего-то несколько килограммов поташа, в бочку с этой солью влезала небольшая рощица. Долгое время поташ был одним из важнейших предметов экспорта России, на его производство извели половину лесов европейской части страны. Но незадолго до Великой французской революции французский подданный Никола Леблан первым придумал промышленный способ получения соды из обычной поваренной соли, которая прекрасно заменяет поташ. Сжигать деревья стало не нужно, так что в некотором смысле француз спас русские леса.
В то время производством мыла в России занимались в основном иностранцы. Самым известным из них был опять же француз — Анри Брокар. Поначалу он работал в России в должности технолога на московской фабрике по производству одеколона. Здесь он придумывал духи и одеколоны, в частности, первым изобрёл концентрированные духи на основе природных ароматизаторов, растворяющихся в спирте в больших количествах. Изобретение он продал и на полученные деньги открыл в Москве в 1864 году собственное мыловаренное производство. Брокар выпускал мыло в виде различных фигур, например шара или огурца, а для детей варил мыло в виде букв кириллицы. Однако главным достижением француза стало «народное мыло», кусок которого стоил одну копейку. До этого простой народ мыла не знал, купить его могли позволить себе только представители высших слоёв общества. Ставшая знаменитой парфюмерно-косметическая империя Брокара после революции 1917 года была переименована в фабрику «Новая заря».
В начале ХХ века в Америке возник самый настоящий культ чистоты, и потребление мыла возросло в десятки раз. В 1930–1940-х годах к мылу прибавилось специальное средство для мытья волос — шампунь. Некоторые считают, что история шампуня началась в Древней Индии, где мыли голову жидким мыльным раствором, полученным с добавлением корней одного из местных растений. Однако к настоящему шампуню он не имеет никакого отношения, за исключением названия: слово «шампо» на хинди означает «натирать голову».
Раствором для мытья волос заинтересовались англичане, завоевавшие Индостанский полуостров. Они разработали жидкое калиевое мыло, в которое добавили местные растительные масла. Однако и его ещё нельзя считать полноценным шампунем. Первый настоящий шампунь изготовили в Германии в 30-е годы прошлого века. Это жидкое моющее средство имело нейтральную реакцию среды, правда, при гидролизе калиевого мыла на волосах образовывалась слабая щёлочь, вредная для белка волос — кератина. Считается, что лучше всего мыть голову шампунем с кислотностью 5,5 единицы (примерно как у обычной водопроводной воды). Такой шампунь волосам не вреден.
Современные шампуни, так же как гели для душа и некоторые другие моющие средства, обычно изготавливают на основе так называемых анионных поверхностно-активных веществ с добавками ароматизаторов, красителей, кондиционеров. Но и старое доброе мыло не забыто. Его продолжают выпускать в огромных количествах, прежде всего из-за дешевизны исходных продуктов: растительных масел или животных жиров и соды, получаемой из обычной соли. В зависимости от добавок мыло может быть хозяйственное, лечебное, туалетное, для взрослых и для детей, с увлажняющим эффектом и без него, с самыми разными запахами, любого цвета, формы и размера. А в последние годы появилось ещё и мыло ручной работы, ставшее объектом дизайна.
«Да здравствует мыло душистое!» — написал 90 лет назад автор «Мойдодыра» Корней Иванович Чуковский. Дети и взрослые, живущие в XXI веке, с ним вполне солидарны и в правоте его слов не сомневаются.
Значение словосочетания «мыльная опера»
Термин «мыльная опера» был придуман в американской прессе в 1930-х годах для обозначения чрезвычайно популярного жанра последовательных драматических программ на радио, количество которых к 1940 году равнялось 90 % от общего количества дневного коммерческого эфира. На телевидении первой мыльной оперой стал «Фэйрвэй-Хилл», запущенный в 1946 году. В настоящее время термин применяется в основном для дневных последовательных драм на американских каналах ABC, NBC и CBS, хотя во многих странах, таких как Австралия, Великобритания, Германия и Россия, ежедневные мыльные оперы выходят не только днем, но и в прайм-тайм.
мыльная опера
1. о сентиментальном многосерийном телевизионном сериале ◆ Как известно, первооткрывателем жанра «мыльных опер» была компания Procter & Gamble, снявшая первый сериал, герои которого пользовались мылом и стиральными порошками производства компании-спонсора. Наталья Мандрова, «Реклама в кинопрокате» (1996) // «Коммерсантъ-Daily», 27 января 1996 г. (цитата из НКРЯ)
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я обязательно научусь отличать широко распространённые слова от узкоспециальных.
Насколько понятно значение слова спаньё (существительное):
Ударим «Санта-Барбарой» по бездорожью: как изменить общество с помощью латиноамериканской мыльной оперы
Общественные привычки изменить непросто: это дело социальной рекламы, но она часто неэффективна. Можно запугивать и стигматизировать людей, а можно создавать примеры для подражания, и результаты будут принципиально разными. Еще в 1970-х ученые и телепродюсеры разработали целую систему, которая позволяет влиять на миллионы людей, не тратя деньги на бессмысленные плакаты и ролики. Разбираемся, как работает социальная реклама — и почему к ней нужен научный подход.
«Просто Мария» и сокращение третьего мира
«В прошлую субботу вымысел стал реальностью: Мария обвенчалась с Эстебаном в настоящей церкви, с настоящими свидетелями, священником и шампанским. Гости были одеты в свои лучшие наряды; несколько человек упали в обморок. Женщины плакали, когда Мария наконец сказала „да“» — так описывал репортер ведущей газеты Перу El Comercio трансляцию 225-го эпизода теленовеллы «Просто Мария», в котором Мария и Эстебан наконец поженились. Около 5000 человек собралось тогда в тесном дворе церкви Санта-Тересита в Лиме, где снимали эту церемонию. Для них телегерои были вполне реальными и даже близкими людьми.
Мегапопулярная перуанская теленовелла Simplemente Maria до сих пор считается самой известной передачей всех времен в Перу и большинстве стран Латинской Америки. Она транслировалась почти два года (с апреля 1969-го до января 1971-го), всего в истории Марии 448 часовых эпизодов. Средние рейтинги этого сериала в Перу составляли 85 % (некоторые эпизоды достигали 100 %). Когда исполнительница главной роли Саба Камалич посещала села в Перу, Аргентине, Панаме и других латиноамериканских странах, где показывали Simplemente Maria, молодые женщины становились на колени и целовали подол ее юбки. А когда директор Национальной тюрьмы Чили отрезал заключенным доступ к трансляции сериала, они устроили бунт.
Всего, кроме перуанской, было 6 постановок «Просто Марии»: две в Аргентине, две в Мексике и по одной в Бразилии и Венесуэле. В Мексике некоторые ключевые эпизоды ремейка 1989 года, знакомого и русскому зрителю, заработали более высокие рейтинги, чем игры чемпионата мира по футболу!
Но самое интересное последствие этого сериала — повышение грамотности в странах Латинской Америки. Горничные и другие домашние служащие стали отпрашиваться в вечерние школы, как это делала Мария. Национальные правительства нескольких латиноамериканских стран, включая Перу и Мексику, использовали популярность Simplemente Maria, чтобы содействовать программам грамотности для взрослых. В Перу военное правительство начало применять специальную программу по проведению уроков грамоты для домашней прислуги.
Тем временем в Мексике Мигель Сабидо, писатель, продюсер и режиссер в мексиканской частной национальной телесети Televisa, наблюдал за влиянием сериала на аудиторию. С 1970-го по 1974 год Сабидо вместе со своей сестрой Ирен, тоже продюсером Televisa, создает теоретическую методологию, позволяющую разрабатывать коммерческие мыльные оперы в образовательных целях. Исследовательская группа Сабидо около двух лет поэтапно вскрывала перуанскую версию Simplemente Maria, чтобы понять тайну ее огромного успеха среди зрителей. Воздействие «Марии» оказалось таким мощным во многом потому, что, в отличие от американских сериалов, которые текут от эпизода к эпизоду, как река, латиноамериканские имеют четкие начало, середину и конец. В них можно создать дугу развития персонажей и вложить в сюжет постепенный переход к желаемому типу поведения.
Руководствуясь этими принципами, Мигель и Ирен Сабидо создали ряд сериалов, повлиявших на общество:
Сабидо назвал свой подход Entertainment-Education, на его основе возникли такие некоммерческие монстры по вмешательству в дела третьего мира, как PCI Media и Population Media Center (PMC). Последний, например, снял более 140 радио- и телесериалов в более чем 40 странах. В этом списке Африка, Латинская Америка, Юго-Восточная Азия, Киргизия и США — общая аудитория более 2 миллиардов человек. В сериалах затрагивались темы профилактики СПИДа, планирования семьи и прав женщин.
За десять лет, с 1977-й по 1986 год, когда шесть мексиканских мыльных опер Сабидо были в эфире, темпы роста населения в стране снизились на 34 %. За это в мае 1986 года Мексика получила премию ООН — Population Prize. Томас Доннелли, возглавлявший миссию Агентства США по международному развитию (USAID) в Мексике, писал:
«По всей Мексике, где бы вы ни путешествовали, когда людей спрашивают, где они слышали о планировании семьи или что заставило их решить практиковать планирование семьи, ответ повсеместно приписывается одной из мыльных опер, которые сделала Televisa… Мыльные оперы планирования семьи Televisa внесли самый мощный вклад в историю успеха мексиканского населения».
Мощный успех мексиканского населения, напомним, заключался в уменьшении его числа. Несмотря на такие обескураживающие результаты, метод Сабидо весьма эффективен и его можно применять и для других целей.
Ноги в морге и волшебная пирамида
В 2000-х, когда мы организовывали всероссийские информационные кампании по профилактике ВИЧ-инфекции, к нам в офис как-то пришли ВИЧ-положительные активисты, отличные ребята, мы обсудили совместную работу. Через несколько недель я обратила внимание, что кружки, из которых они пили кофе, всё это время стоят отдельно от остальных и никто их не использует. И это после трех лет разъяснительной кампании о путях передачи ВИЧ-инфекции, которую мы сами же и проводили!
Одной из целей наших кампаний было повышение толерантности. Мы делали разнообразные оценки общественного мнения и вроде получили неплохие результаты: больше 50 % респондентов ответили, что к ВИЧ-инфицированным надо относиться как к обычным гражданам. Однако на более конкретные вопросы ответы были совсем другими: в 2005 году более 70 % (а в 2018-м всё еще более 45 %) считали совершенно неприемлемым для себя пользоваться посудой, которой когда-то пользовался ВИЧ-положительный человек, и покупать продукты у продавца с ВИЧ.
Одно дело — принять социальную норму, то есть осознать, что сейчас в социуме желательно проявлять толерантность, и другое дело — действительно намереваться проявлять ее. Речи о каких-то действиях вовсе нет — это всё уровень представлений. Единичные поступки в шкале мотивации находятся гораздо выше, а постоянное изменение поведения вообще скрывается в заоблачных высотах, недоступных воздействию СМИ.
К концу 2000-х совместными усилиями социальных информационных кампаний (и государственных, и от общественных организаций) в России удалось слегка изменить общественную норму: стало принято выражать толерантное отношение к ВИЧ-инфицированным, а также озабоченность состоянием дел в этой области. И это всё. Интересно, что шоковая реклама на пачках сигарет достигла ровно такой же цели: в обществе теперь принято осуждать курение. Но курить от этого, конечно, не перестали.
В 2008 году Россия присоединилась к рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. В 2009-м, по данным ВОЗ, в России курил 41 % населения, а к 2015 году этот показатель снизился до 33 %. Однако эта разница была достигнута благодаря вовсе не социальной рекламе: еще в 2012 году, несмотря на расцвет антитабачной информационной кампании, Россия занимала второе место по числу курящих в мире. Реальным шагом к снижению численности курильщиков стал федеральный закон 2013 года, запретивший курение в общественных местах. И вот тогда, с 2013-го по 2015-й, и произошло это снижение в 9 %.
Интуитивно, конечно, понятно, что самые роскошные картинки с разлагающимися трупами должны работать хуже, чем штраф за курение в кафе, но как это объяснить с научной точки зрения?
Что заставляет человека менять свое поведение? В социальной психологии для описания этого процесса используется базовое понятие — установки. Чтобы сделать что-то новое, человеку сначала надо получить дополнительные знания об этом, потом как-то оценить их, и уже после из этого рождается определенное действие. К середине 1960-х в социальной психологии расцвела теория социальных представлений — устойчивых мифов и верований в обществе, современной версии «здравого смысла».
Установки индивидуальны, социальные представления коллективны. Чтобы соединить эти понятия в единое целое, советский и российский социолог Владимир Александрович Ядов предложил подойти к этому вопросу иерархически. Он скрестил понятие установки, введенное советским психологом и философом Дмитрием Узнадзе, с пирамидой Маслоу, и получилась схема, которая описывает не только несложные потребности, но и ценности целых поколений:
Иерархическая схема диспозиционной регуляции социального поведения личности в упрощенном виде
Слева установки разной глубины, а справа то, на что они способны человека сподвигнуть. Тут мы рассматриваем только область поступков. А вот представления (например, о том, что сочувствовать ВИЧ-инфицированным прилично, а курить не модно) находятся либо еще ниже «дна» на этой схеме, либо внутри установок — это зависит от того, что мы хотим с ними делать. Например, нам нужно поменять старые представления на новые: это легче, чем поведение, и они окажутся ниже на схеме, чем самый элементарный поведенческий акт. А если мы хотим понять, из чего складывается конкретное поведение, то представления обнаружим внутри установок, начиная с социальных фиксированных (№ 2 на схеме) и выше. Там для совершения действия предполагается уже какое-то осмысление ситуации, а для появления самых простых установок 1-го уровня достаточно сильной эмоции — аффекта.
Самые глубокие установки человека — это его ценности, его взгляды, представления о добре и зле, о том, что должно.
Их человек разделяет с представителями своей культуры. Например, к ценностям относится приоритет заботы о близких над заботой о себе: собственных заболеваний в России боятся гораздо меньше, чем болезни близких людей.
Ценности всегда имеют давнюю историю. Например, забота о личном здоровье, характерная для англо-американской культуры, выросла из протестантской этики. Успех, согласно идеям немецкого социолога Макса Вебера, — это знак благословения: «Если ты такой умный, то почему такой больной?» А для коллективистской культуры характерно обратное: успешный человек, богач — это, скорее всего, какой-нибудь негодяй.
Сравнительные исследования европейского и русского отношения к здоровью показывают, что россияне гораздо пассивнее относятся к здоровому образу жизни, чем европейцы, и больше полагаются на государственную политику в области здравоохранения, чем на собственный выбор. Поэтому калька с западных кампаний про личный успех в ЗОЖ не будет работать так, как ожидалось: люди поймут, что сейчас такое модно, но их поведение не изменится. Ценностные ориентации личности нельзя изменить ни с помощью «холодной» рекламы в медиа, ни даже при активном обсуждении внутри близкого социального круга. Скорее всего, новые ценности могут возникнуть только у следующих поколений. Единственное, что может сделать социальная реклама с ценностными ориентациями, — это присоединиться к ним.
Если ценности определяются типом общества, культурой в целом, то следующий уровень вниз — базовые установки — связаны с какой-нибудь конкретной сферой активности и формируют серии поступков. Например, в России люди систематически отказываются от бесплатных профилактических осмотров. Базовая установка тут такая: человек, особенно мужчина, не должен бегать по врачам, это стыдно. На вопрос: «Как часто вы консультируетесь со специалистом по поводу ОРВИ?» — более 70 % ответили: «Никогда!» По данным ВЦИОМ, в случае проблем со здоровьем более трети россиян занимаются самолечением. Очевидно, что между ценностями и базовыми установками есть прямая связь.
В России в информационной кампании по профилактике заболеваний лучше не звать на прием ко врачу, а предлагать записать своих близких.
Более эффективный вариант влияния на повседневность — невозможность закурить в кафе. Когда закон запретил употреблять табак в общественных местах, отвалился целый пласт социальных курильщиков, которым теперь и курить-то стало незачем. Так появились отрадное число бросивших сигареты между 2013 и 2015 годами.
Элементарные установки возникают от аффекта: что-то очень понравилось или не понравилось, испугало, удивило. Этого можно добиться даже через телевизор, если правильно составить медиаплан.
Поразительно, но существует огромный массив социальной рекламы, которая апеллирует исключительно к аффекту, однако позиционирует себя как средство изменения фиксированных или даже базовых установок. Пирамида Ядова показывает, что целей своих такая реклама принципиально достигнуть не может.
Апелляция к аффекту имеет свою темную сторону под названием fear appeal. Уже давно в социальной рекламе идет дискуссия об эффективности запугивания и «оптимальном уровне страха». Иногда она эффективна: например, в скандинавских странах отлично сработала кампания с фотографиями аварий. С другой стороны, шоковая реклама обязательно перестает работать после большого числа контактов. У людей включаются механизмы психологической защиты, и рекламщикам приходится усиливать угрозу в каждой последующей кампании, чтобы вызвать тот же уровень страха. В конце концов люди просто перестают обращать на нее внимание.
С точки зрения психологии сообщения «Курение ведет к импотенции», «Курение ведет к раку» можно рассматривать как инструкции для психосоматики, особенно когда их многократно повторяют и особенно для людей с уязвимой психикой. Это довольно зловещая манипуляция. Кроме того, в апелляции к страху есть интересный культурный компонент: она эффективнее в благополучных странах и плохо работает в странах с большим уровнем тревожности. Например, результаты исследования показали, что сообщения о физической опасности курения гораздо сильнее повлияли на англоязычных респондентов, чем на китайцев.
Технологии влияния, мирные цели и экономия
Ангвач и Демлеу — главные герои эфиопского радиосериала Yeken Kignit (2002–2004). Это любящая молодая пара со светлым будущим. Но мать Демлеу, которой не нравится ее невестка, начинает вмешиваться в их отношения и подговаривает соседку соблазнить сына. Тот заражается ВИЧ. Ангвач опустошена, но прощает Демлеу и заботится о нем до его смерти. Несмотря на страх, женщина проходит тестирование и узнает, что у нее нет ВИЧ. Всего через 257 серий Ангвач выходит замуж снова и живет долго и счастливо.
Эту драму слушали 47 % всех мужчин и 45 % всех женщин страны. Общенациональные опросы, проведенные до и после трансляции, показали значительное увеличение доли слушателей, которые прошли тестирование на ВИЧ.
Рассмотрев пирамиду Ядова, мы понимаем, что изменить поведение с помощью медиа, тем более в национальном масштабе, невероятно сложная задача, даже если говорить лишь о единичных действиях. А пока тема не выйдет на личный уровень, который будет непосредственно затрагивать человека, изменить его привычное поведение и вовсе невозможно. И тут методология Сабидо сделала величайший прорыв — не случайно ею пользуются самые глобальные игроки, воздействующие на целые группы стран.
В учебном пособии по Entertainment-Education группа авторов во главе с Сабидо описала технологию производства медиа, способного изменить поведение людей. Формат сериала предполагает максимально долгое воздействие на аудиторию и максимальную вовлеченность СМИ. Социально-когнитивная теория канадско-американского психолога Альберта Бандуры часто используется для обоснования технологии Сабидо. Эта теория описывает двойной метод влияния сериалов. С одной стороны, они воздействуют напрямую, с другой — влияют на социальную среду (например, при обсуждении сериала с семьей и друзьями), а среда, в свою очередь, способствует изменению поведения человека.
Зрители отождествляют себя с героями сериала и переносят проблемы, показанные в нем, в реальные обсуждения с близкими людьми. Благодаря этому технология Сабидо меняет социальные установки такого уровня, на котором обычные СМИ не работают.
Перед тем как разрабатывать сценарий, специалисты определяют ценности и базовые установки аудитории (два верхних уровня пирамиды Ядова), чтобы присоединиться к ним — тогда слушатели смогут отождествлять себя с персонажами. Кроме того, создатели сериала собирают информацию о будущих персонажах как о характерных представителях целевой аудитории и определяют темы для воздействия на нее. В случае с Yeken Kignit оказалось, что большинство людей в Эфиопии не делают тест на ВИЧ, так как уверены, что они защищены. Вторая проблема — нежелание партнеров обсуждать проблему ВИЧ/СПИДа.
Для создания сюжетных дуг и характеров используется сетка ценностей. Для этого сериала сетка ценностей выглядела так: «Хорошо, что люди тестируются на ВИЧ, чтобы узнать, заражены они или нет» и «Плохо, когда люди не проходят тест на ВИЧ вовремя, ведь они могут обнаружить, что они больны, и станут несчастными». И вторая дуга: «Хорошо, когда пары открыто общаются о ВИЧ» и «Плохо, что есть табу, которые мешают парам говорить об этих проблемах».
Сетка ценностей служит основой для создания трех типов персонажей:
Эти переходные персонажи и являются настоящими ролевыми моделями для аудитории. В Yeken Kignit это Ангвач: она колебалась, но в конце концов прошла тест на ВИЧ. С этим каркасом сериал уходит в производство, а во время трансляции создатели получают обратную связь. Воздействие на людей оценивают с помощью количественных опросов.
В списке из более чем 40 стран, где применялась технология Сабидо, нет России. Однако робкая попытка внедрения этой технологии в нашей стране была: 4-серийный фильм «Пожар» частично был снят на деньги из федеральной программы по профилактике ВИЧ-инфекции. Однако сложность в производстве сериалов по Сабидо состоит в том, что серий должно быть никак не меньше 100, а это весьма недешево. Даже в фильме из 4 серий удалось лишь частичное финансирование, потому и диктовать условия режиссеру было невозможно.
Для такого короткого сериала выбрали детективную историю с загадками. В сюжете появилась красивая интеллигентная ВИЧ-инфицированная героиня. Она преподавала в школе и, когда правда о ее болезни открылась, испытала всю горечь стигматизации. Было неясно, как отреагирует на диагноз ее возлюбленный. Однако затем уже режиссеру пришлось закругляться, и у девушки возникла совершенно здоровая сестра-близнец, у которой всё и кончилось хорошо. В результате мораль сюжета получилась весьма сомнительной.
Учитывая, что социальные информационные кампании часто сталкиваются с трудностями в бюджете, интересен опыт американской программы Harvard Alcohol Project и ее концепции «назначенный водитель», запущенной в 1988 году. Авторам сериалов предлагали вставить в сюжет небольшой эпизод о том, как в пьющей компании один человек отказывается от алкоголя, чтобы развезти остальных по домам. Короткие сообщения, которые надо было включить в диалог, подходили практически к любому фильму. Проект поддержала Гильдия писателей, а Гарвард служил катализатором и источником информации, при этом сценаристы полностью контролировали сюжеты сериалов. За четыре года более 160 прайм-таймовых программ включили в свои сюжеты сцены и диалоги на тему «назначенный водитель».
Причина успеха программы заключалась в том, что месседж был предельно сфокусирован: вместо всеобщей борьбы с алкоголизмом всего одно небольшое изменение в поведении. Кроме того, в общественных представлениях о пьянстве за рулем к тому времени царил консенсус: все были согласны, что это нехорошо. Таким образом получилось охватить почти всю страну: в 1991 году в США 90 % опрошенных знали об этой программе и 52 % тридцатилетних сами выступали в роли «трезвого водителя». Более того, количество дорожных аварий с участием пьяных водителей существенно сократилось.
В эпоху биг-даты, персонализации выдачи поисковых систем и вирусных посевов акцент с телевидения неизбежно переходит на интернет. В этой области всё еще вполне реально находить неожиданные решения и серьезно влиять на людей при сравнительно небольшом бюджете. Но это уже совсем другая история.
В лихие 1990-е среди рекламщиков ходила такая поговорка: «Любой человек разбирается в воспитании детей, прогнозе погоды и том, как делать рекламу».
Позже эта социальная установка изменилась — теперь всем понятно, что коммерческая реклама требует профессиональных знаний. Другое дело социалка: тут благие намерения как будто сами собой гарантируют успех. На самом деле нет. Огромное количество средств и усилий в социальной рекламе тратится на кампании с нереалистичными целями. Да, действительно, коммерческий маркетинг часто не годится для такой сложной области, зато для этого есть социальные науки. Пирамида Ядова — противоядие против идиотизма: опираясь на нее, можно сформировать действительно работающие механизмы влияния на поведение людей.