что значит приехал в торговый зал
4 фактора, почему руководителям надо приходить в торговый зал
Есть четыре фактора, почему руководителю стоит примерять на себя роль продавца. Все они для того, чтобы у управленца была реальная картина происходящего, а не домыслы.
Управление – это постоянное принятие решений, и они должны совпадать с реальностью. Если вы все рабочее время находитесь в офисе, то вы не сможете знать наверняка о том, что происходит в магазине. Даже если вам кажется, что все идеально, по факту это может быть не так.
Ваш личный опыт бесценен. Когда вы работаете с клиентами, получаете опыт, которым потом можете поделиться с вашими сотрудниками. У ваших работников не возникнет сомнений, что это не ваш вымысел, а реальность, с которой вы столкнулись самостоятельно.
Свои решения необходимо проверять на практике, действительно ли они применимы в реальной ситуации и смогут ли в дальнейшем сотрудники выполнять ваши нововведения.
Например, если у вас написано, что при встрече клиента надо представиться и спросить «Как я могу к вам обращаться?», то этот стандарт странно применять на друге или повторном клиенте. Поэтому такой вариант явно стоит упростить и сделать его выполнимым для каждого человека.
Прежде чем внедрять стандарт – придите в магазин и испробуйте его сами. Как руководитель и инициатор, вы убедитесь в том, что стандарт выполним. Если вы проверите его на десяти разных клиентах и увидите, что он применим ко всем, то будете уверены, что и ваши сотрудники смогут его использовать.
Пока вы сидите в офисе, у вас появляются идеи по развитию сети. Но приходя в магазин можно столкнуться с тем, что ваши планы далеки от реальности или не первичны.
Например, вы, как руководитель, загорелись идеей поздравлять всех клиентов с праздниками. Приходите с этой идеей в торговый зал, а продавцы говорят: «Да какие поздравления. У нас проблемы с доставкой». Конечно, вы будете заниматься более насущным вопросом – доставкой.
Идеи приходят не только к высшему руководству, но и к управляющим магазинов, и к продавцам. Сотрудники находятся в торговом зале постоянно и видят, что можно изменить к лучшему. Прислушивайтесь к ним и фиксируйте их запросы. Еще необходимо слушать и слышать клиентов. Это поможет вам принять правильные решения для развития вашей компании.
Вот оптимальные, на мой взгляд, условия участия:
Торговый зал или торговое место?
Похожие публикации
Ольга Мищенко, эксперт журнала
Торговый зал или торговое место?
Как считать «вмененный» налог
опубликовано в журнале «Современный Предприниматель» №2 (февраль 2007 г.)
«Вмененный» налог при розничной торговле рассчитывается на основе одного из показателей: «площадь торгового зала», «торговое место». Базовая доходность в первом случае равна 1800 рублям за кв. м, во втором – 9000 рублям за место. Если коммерсант арендует для работы помещение больше 5 кв. м, ему выгоднее, чтобы оно не называлось залом (5 x 1800 = 9000). Увы, по своему усмотрению выбрать не удастся.
Зал – территория (в том числе арендованная), предназначенная для прохода и обслуживания покупателей, где находится оборудование для демонстрации продукции. То есть, если потребители могут пройти внутрь помещения, где можно рассмотреть, приобрести товар, налог определяется с площади. К таковым относятся магазины, павильоны.
Продажи через помещения, которые не имеют зала для обслуживания клиента и выкладки товара, облагаются единым налогом исходя из показателя «торговое
место». Таковым становится место, используемое только для совершения сделок купли-продажи, иначе говоря, передачи товара и получения оплаты.
Нередко выбор показателя зависит от того, как коммерсант оборудует точку. Например, индивидуальный предприниматель арендует часть торгового помещения в магазине в 14 кв. м. Там установлены демонстрационные стенды и прилавки, между ними – небольшая дорожка для посетителей. Фактически на такой территории нельзя обслуживать людей. Минфин России в письме от 15 марта 2005 г. № 03-06-05-05/27 называет «тропинку» торговым залом. Раз у клиентов есть возможность зайти внутрь, бизнесмен должен учитывать площадь. То же самое касается коммерсантов, кто арендует часть зала гипермаркета или любого магазина самообслуживания. Ведь покупатели проходят между стеллажами, расположенными на арендуемой площади. Не играет роли,
что проходы являются общими для всех торговых зон, принадлежащих разным предпринимателям (письмо Минфина России от 24 марта 2006 г. № 03-11-05/77). Только, когда торговая точка оборудована так, что посетителям нет доступа в павильон, например, установлен прилавок, тогда это будет торговым местом.
Обманчивый документ
Площадь торгового зала берется из инвентаризационных и правоустанавливающих документов. К ним относятся любые бумаги на помещение, где содержится информация о его назначении, особенностях, а также подтверждающие право пользования – техпаспорт, план и схемы здания, экспликации, договор аренды или купли-продажи. Например, в договоре аренды сказано, что бизнесмен получает помещение площадью 100 кв. м, из которых 90 кв. м предназначены для торговли, а 10 – для хранения товара. В этой ситуации налог определяется только с 90 кв. м. Дело в том, что в расчетах ЕНВД из площади исключают подсобки, складские помещения,
зоны, где осуществляется прием, хранение товаров, подготовка его к продаже. Исключение, если эти территории фактически служат для продаж, сюда допускаются покупатели. Тогда они учитываются (письмо Минфина России 24 апреля 2006 г. № 03-11-05/109). В качестве примера отметим постановление Федерального арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 28 марта 2006 г. № А19-20211/05-9-Ф02-1181/06-С1, где предприниматель в договоре указал, что из арендуемых 84 кв. м торговая площадь составляет 1 кв. м, с него он и уплачивал ЕНВД. Шаг довольно рискованный, поскольку привлекает внимание контролеров. Бизнесмену повезло, что инспекторы не смогли доказать обратное, а судьи исходили из информации в документах.
Злоупотреблять таким ходом не стоит, равно как и слепо ориентироваться на бумаги. Даже если помещение в техпаспорте, договоре, любом документе не названо «магазин» или «павильон», а указано, что является, скажем, складом. Статус для выбора показателя определяется исходя из фактического использования (письмо Минфина России от 15 октября 2004 г. № 03-06-05-05/11). Там, где реален доступ посетителей, берется ЕНВД с площади.
Инструменты мерчендайзинга: Использование пространства в торговом зале.
Кристина Удалова
Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.
Материал данной статьи может быть интересен не только производителям товаров, желающим организовать грамотный мерчендайзинг своих товаров в рознице, но и владельцам розничных точек, желающим оптимизировать использование пространства и оборудования торгового зала.
Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.
Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
Приоритетность места в торговом зале
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Итак, приоритетные места в торговом зале:
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Покупка этих товаров обычно не планируется.
На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Торговая точка с небольшой площадью.
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».
На рисунке показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
Общая подготовка перед выходом в торговый зал
Очень трудно черпать воду из пересохшего колодца.
В марте 1989 года в одной из статей Брайан Е. Кардон ввел новый торговый термин «покупательская шизофрения». По его мнению, это может оказаться самым важным революционным переворотом в поведении покупателей со времен массового рыночного движения 1950-х годов.
Говоря проще, то, как люди делают покупки, может быть охарактеризовано одним словом — «шизофрения». Например: У вас имеется дорогая иномарка, но вы приезжаете на заправку самообслуживания и сами заливаете бензин. Вы покупаете дорогое фирменное мороженое и одновременно дешевый собачий корм отечественного производства или вообще немаркированный товар. Вы приобретаете костюм, сшитый на заказ, а в соседнем отделе — игрушки на распродаже.
Сегодняшняя торговля отличается от той, что была в прошлом, по двум основным причинам.
Конечно же, это усиливает конкуренцию за деньги покупателя. На самом деле людям не нужны роскошная машина или бриллиантовый браслет, но они хотят обладать этими вещами или использовать их, чтобы продемонстрировать свою любовь или радость по поводу особого события. В конце концов, есть нечто захватывающее в том, чтобы найти для кого-то или для себя самого действительно то, что нужно. Ваша цель как профессионального продавца заключается в следующем: убедить покупателя возжелать и получить именно то, чем вы торгуете. Вот это и есть розничная торговля!
Нет секрета в том, что составные части успеха продавца можно выразить тремя словами:
Подготовка Подготовка Подготовка
. эмоциональная и профессиональная самоподготовка, знание товаров и структуры ценообразования, понимание того, что делают ваши конкуренты, — все это важно для успешной торговли.
Не слишком веселое занятие.
В 1974 году я стал летчиком. Почему? Понятия не имею. Просто так. Первое, что я уяснил в процессе обучения, — это необходимость готовиться к каждому полету, проводя предварительную, или предполетную, проверку. Предварительная проверка обеспечивает безопасность пилота и включает проверку наличия топлива и масла, работы компаса, осмотр фюзеляжа на предмет выявления отверстий и трещин, а также другие действия, необходимые для того, чтобы уберечь самолет от падения и превращения его в груду металла. Эта идея показалась мне очень хорошей.
Ответственное отношение к предварительной проверке помогает пилоту дожить до старости. В авиации говорят: есть старые пилоты, а есть безрассудные (то есть те, которые садятся в самолет, не проверив его), но нет старых безрассудных пилотов. Точно так же существуют процветающие продавцы и безрассудные продавцы, но нет безрассудных продавцов, которые процветают достаточно долго.
Многие продавцы хотят знать только о «важных» этапах продажи, то есть, как осуществлять продажу, справляться с возражениями и делать предложения дополнительных товаров. Никто не любит бумажную работу или работу с товаром, потому что она довольно скучна. Но скучные задачи присутствуют в любом деле, однако чтобы добиться успеха, нужно делать и эту работу.
В розничной торговле выполнение повторяющихся и кажущихся скучными обязанностей по предварительной проверке закладывает основы вашего успеха в торговом зале.
Профессиональная розничная торговля начинается с подготовки и получения знаний, что, в свою очередь, дает вам уверенность в себе и позволяет контролировать процесс продажи.
Некоторые элементы подготовки занимают всего несколько минут, но их нужно выполнять каждый день. Это означает, что вы должны приходить в магазин заранее, чтобы у вас было время подготовить ваш «самолет» к взлету.
Другие элементы подготовки требуют значительных затрат времени, и возможно, ими придется заняться после работы или в свободное время. Более длительная подготовка, которая будет обсуждена далее в этой главе, поможет вам как в общем подходе к работе, так и в вашей каждодневной предварительной проверке.
Каждодневная или длительная подготовка помогает стать же лучшим профессиональным продавцом, каким вы только можете быть, и уменьшить вероятность «авиакатастрофы» при общении с покупателем.
Гарри Фридман, «Нет, спасибо, я просто смотрю».
Организация торгового зала для повышения продаж
Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.
Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.
Выявите «холодные» зоны в магазине
Существуют общие принципы планирования торгового зала.
Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».
Разделяйте торговый зал на зоны
Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.
Зона адаптации
В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.
Зона покупки
Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.
Зона возвращения
Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.
Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.
Располагайте товары на разной высоте
Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.
Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.
Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции
Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.
Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.
Используйте освещение
С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.
Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Используйте акценты
Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.
Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.
Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Добавьте в зал музыку и запахи
Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.
Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.
Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.
Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»
Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.
Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.
Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени
Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.
Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.
Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»
Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.