что такое dnvb модель
B2B-бренды должны вдохновиться опытом Digital Native Vertical Brands
Цифровая эпоха породила множество новых и непривычных для нас феноменов. Кардинально меняются как потребители, так и сами бренды. Вместе с цифровым поколением (Digital Native), следующим за миллениумами, появились и DNVB (Digital Native Vertical Brands), возникающие в сети и там же создающие свою репутацию в рекордные сроки. Традиционные B2B-бренды должны воспользоваться опытом этих шустрых новичков, работая над репутацией в digital-среде, чтобы создать у своей аудитории определенную привязанность и завоевать (или не потерять в будущем!) свою долю рынка.
Рожденные в цифровую эпоху, созданные и запущенные в интернете, Digital Native Vertical Brands, уже продемонстрировали всему миру возможности создавать сильную репутацию за ограниченное время и с ограниченными средствами. В основном речь идет о брендах потребительских товаров (фэшн-бренды, предметы интерьера для дома и т.д.). Быстрое развитие этих брендов основано на качестве потребительского опыта, приверженности их клиентов бренду и меньшей зависимости от платных рычагов продаж.
По своей природе этот новый способ создания и развития брендов, похоже, идеально подходит для сектора розничной торговли. Но почему бы не рассмотреть возможность создания и развития такого рода DNVB брендов в B2B? Вопрос вполне резонный, потому что задачи в B2B остаются неизменными:
Хотя некоторые B2B-бренды, такие как Salesforce, Prestashop, Slack, Alan и Qonto (во Франции), умеют развивать репутацию в сети, большинство компаний из B2B пытаются уйти от этого и изменить подход, потому что до сих пор убеждены, что покупательское поведение корпоративных клиентов и их решения о покупке носят чисто рациональный характер и не зависят от эмоциональной привязанности к бренду. Возможно, сегодня это самое большое заблуждение многих B2B-коммуникаторов или (чаще всего) руководителей B2B-компаний.
Большие возможности
Этот феномен DNVB также часто встречается среди технологических и цифровых стартапов. Они основали свое развитие на дифференцированном предложении, сильных технологических активах и высококвалифицированных продавцах, но они рассматривают маркетинг и PR лишь как необходимую точку входа на рынок для старта продаж. Закрепив свой бренд на розничном рынке, они могут развернуть предложение для корпоративных клиентов. Среди примеров – Revolut или TransferWise.
Таким образом, для B2B-компаний, особенно для тех, кто работает в сфере технологий и располагает хорошими технологическими активами, существуют отличные возможности дифференцироваться по бренду, быстрее расти и расширять долю рынка, одновременно контролируя свои расходы. Усилия, сосредоточенные на B2B PR и маркетинговых коммуникациях, оказывают воздействие на бизнес в четырех направлениях:
Наконец, в мире, где рекрутинг талантов, стал основой конкурентоспособности компаний, инвестиции в репутацию позитивно влияют на бренд работодателя и вносят существенный вклад в повышение привлекательности компании для настоящих и потенциальных сотрудников – главного ресурса любой успешной компании.
Маркетинг предложения
Таким образом, ускорение роста и масштабирования бизнеса DNVB отчасти основано на их способности вывести имидж своего бренда и реализовать маркетинговую стратегию в сети. При продвижении B2B-брендов коммуникационная стратегия, направленная на развитие репутации бренда, является частью маркетинговой стратегии. Это долгосрочные усилия, поэтому важно развернуть их на самом раннем этапе развития бренда в сети.
Для B2B-маркетинга важны три аспекта:
Принимая во внимание ставки в бизнесе, в digital-эпоху маркетинг и коммуникации должны стоять в центре компании, чтобы развивать эти три аспекта с учетом бизнес-задач компании. Уже сегодня мы видим новое поколение B2B-компаний, преимущественно технологических, которые используют в маркетинговых коммуникациях цифровые коды и опыт DNVB для создания сильных брендов, близких и понятных их клиентам.
Бесполезно закрывать глаза на происходящие изменения и пытаться работать «по старинке». И бизнес, и вся наша жизнь со скоростью света погружаются в digital, не оставляя места тем, кто отстает. Чтобы оценить перспективы своего бренда в будущем, достаточно представить, каким будет мир через 10-20-30 лет и попытаться понять, какое место в этом мире будет занимать бренд, находящийся за бортом цифровой среды.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Digital Native Vertical Brands: компании, которые убьют традиционный ритейл
Digital Native Vertical Brands, или DNVB — это современные компании, совершенно непохожие на привычные нам и рынке бренды. Они появляются в сети и в рекордные сроки создают свою репутацию.
DNVB — компании, развивающиеся вертикально. Они берут на себя весь цикл производства и продаж, маркетинга и привлечения клиентов. Логотип и название бренда стоит и на сайте, и на товаре. Это повышает узнаваемость бренда и помогает растить лояльных клиентов, а также снижает стоимость товара.
Большинство традиционных ритейлеров долгое время недооценивали или вовсе игнорировали DNVB: им казалось, что у таких компаний слишком незначительные размеры. Но потом в 2016 году Unilever купил одну такую компанию, Dollar Shave Club, за 1 миллиард долларов, и стало понятно, что не замечать этих молодых активных игроков рынка нельзя.
Бренды DNVB полностью сконцентрированы на клиентском опыте. В большинстве категорий конкурентов у них фактически нет, ведь они объединяют в себе очень разные модели. К примеру, основатель Bonobo рассказывает, что их бизнес-ангел считал компанию Ralph Lauren помноженным на Zappos. С одной стороны, это качественная продукция, с другой — уникальный клиентский опыт.
DNVB обеспечивает гораздо более крепкие и долгосрочные отношения с клиентами, чем конкуренты, то есть более традиционные компании. Каждое взаимодействие и транзакция фиксируются, не нужно объединять данные разных подразделений компании, потому что речь идёт об одном бизнесе. При этом сам бизнес не настолько огромен, чтобы одно подразделение не знало, чем занимается другое. Всё фиксируется в одной CRM. Фактически это один магазин, где каждый клиент — знакомый и любимый.
Есть один момент, который неверно понимают почти все предприниматели, владеющие DNVB. Миру не интересен ваш бизнес, если вы не предлагаете лучший продукт или услугу, чем у традиционных компаний. Клиентам не нужна новая компания со сложной аббревиатурой, им нужен новый, более удобный или глубокий опыт, лежащий в основе.
Например, Bonobos предлагает мужскую одежду, подогнанную под мерки клиента. Warby Parker продаёт стильные качественные очки по низким ценам. Dollar Shave Club предлагает удобную подписку на аксессуары для бритья. Blue Sleep привозит домой матрас оптимального качества и даёт пробный период, чтобы понять, удобно ли на нём спать.
Для клиента мнение о компании складывается из продукта, впечатлений от взаимодействия с сайтом или мобильным приложением и обслуживания. У DNVB есть более глубокие данные о потребителе, поэтому они ближе к клиенту и точнее понимают, что ему нужно, чем традиционные компании, застрявшие в прошлом веке.
«Это лучшее, что случалось со мной в собственной постели))» Отзыв клиента bluesleep на нашей страницы в Facebook
Очень часто DNVB сравнивают с обычной компанией электронной коммерции. И здесь есть логика: при появлении DNVB действительно выглядят как е-комм. Но разница есть: DNVB вдохновляют людей, понимают их потребности, помогают им делать выбор. Однако вертикальные бренды, в отличие от е-комма,умеют делать деньги: их прибыль минимум в два раза выше, чем у e-commerce.
Компании электронной коммерции — это канал. DNVB — это бренд. У е-комма низкая маржа, у DNVB высокая. Е-комм может расти очень быстро. DNVB развивается медленнее, но в долгосрочной перспективе за счёт этого выигрывает. Потому что товары DNVB — это больше, чем просто самая выгодная цена.
И пока е-комм пытается соревноваться против таких монстров, как Амазон, создание DNVB даёт предпринимателю возможность объединить возможности роста в интернете и преимущества бренда. Вы можете самостоятельно контролировать дистрибуцию и направлять собственную судьбу. В конечном итоге DNVB предлагает лучший товар или услугу, чем конкуренты, благодаря вертикальному росту, прямой связи с клиентом и быстрым изменениям продукта.
Инвесторам нужно более внимательно смотреть на разницу DNVB и екомм-брендов. Недостаточно просто посмотреть на анализ эффективности бизнеса и экономические показатели. Важен сам бренд. В DNVB есть душа, а этот показатель не так легко измерить. На первый взгляд электронная коммерция кажется более привлекательной — больше брендов идут этим путём. Но в долгосрочной перспективе выигрышна стратегия DNVB, которые становятся культовыми для своих клиентов. Спрос на товары брендов электронной коммерции нерегулярен, подвержен скачкам роста и падениям. Вертикальные бренды производят товары на века.
Сегодня DNVB только начинают свой путь на рынке. Люди сравнительно недавно поняли, насколько велик может быть вклад таких компаний. Их стратегия формирует максимально лояльную бренду аудиторию, и пока традиционная вертикальная розничная торговля медленно умирает, DNVB поднимаются, чтобы занять её место. Вертикальные бренды вроде Zara или Ikea были важной частью эпохи розничной торговли, а их цифровые аналоги станут движущей силой будущего рынка.
Текст вдохновлён постом Энди Данна, основателя Bonobos
Своевременная для меня статья, спасибо.
Бизнес без посредников: чему стоит поучиться у D2C-брендов
Гоша Семенов, СЕО Blue Sleep, рассказывает о том, как работает модель Direct-To-Consumer и как D2C-брендам удается достучаться до современных потребителей — миллениалов и центениалов.
Дивный новый мир брендов D2C / DNVB
Традиционно компании отвечали за создание и производство товаров, а позже подключали маркетинг. Всем остальным — продажами, логистикой и дистрибуцией — занимались оптовые партнеры и дистрибьюторы, которые за эти услуги забирали значительную часть выручки. Но все меняется, и сегодня на рынке активно действует другая модель — Direct-To-Consumer (D2C).
Главное отличие D2C-компаний от традиционного бизнеса в том, что они берут на себя все задачи от производства до привлечения клиентов и продажи. Проще говоря, это работа напрямую с потребителями, без посредников в виде ритейла.
За счет исключения ритейлеров высвобождаются бюджеты и компания может предложить покупателям более низкие цены.
Сегодня к D2C-компаниям относятся в основном небольшие независимые бренды: Warby Parker, Dollar Shave Club, Glossier, Casper. Но предложения по модели D2C появляются и у крупных компаний в различных отраслях.
Когда мы говорим о D2C-компаниях, нужно упомянуть еще одну аббревиатуру — DNVB. Digital Native Vertical Brands — это вертикальные бренды, у которых основным каналом общения и взаимодействия с клиентами является интернет. У таких компаний часто нет офлайновых магазинов, но всегда есть активные аккаунты в соцсетях, через которые идет большой объем продаж.
К примеру, опрос покупателей косметики Glossier показал, что больше 80% из них являются подписчиками в одной из соцсетей, посещают сайт или подписаны на рассылку. При этом никто из опрошенных не посещал шоурумы компании: все контакты происходили через интернет.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Современные покупатели
Все D2C / DNVB-компании родились в интернете и чувствуют себя там свободно и уверенно — они то, что называют digital natives. Они делают ставку на виральность и соцсети. И основная аудитория таких брендов — миллениалы и люди поколения Z (центениалы), для которых интернет является неотъемлемой частью жизни.
Их аудитория — современные прогрессивные люди, и со временем эта аудитория будет естественным образом расти.
Миллениалам сегодня от 20 до 40 лет: к этому поколению относят людей, которые встретили новое тысячелетие в юном возрасте и быстро включились в цифровую эпоху. А поколение Z — это современная молодежь, люди, родившиеся с 2000 по 2019 годы, которые вообще не знали мира до изобретения Facebook и Instagram.
При этом люди в 30–35 лет уже стабильно и много зарабатывают и готовы тратить деньги на качественные товары и сервис. Более молодое поколение пока не настолько платежеспособно, хотя считается, что центениалы рано задумываются о карьере, а многие еще в школе пытаются строить собственный бизнес.
Юные блогеры, четырнадцатилетние миллионеры, двадцатилетние стартаперы — все это они. Современные покупатели.
Россия — восьмая страна в мире по количеству интернет-пользователей. Только за 2019 год в соцсетях прибавилось 2 миллиона пользователей из нашей страны. По данным РБК, сегодня в онлайне почти 80% взрослого населения страны. Причем интернетом пользуются 100% подростков, 97% людей в возрасте от 20 до 29 лет и 94% 30–39-летних.
Четверть наших сограждан совершают в интернете покупки или сами что-то продают — в 2018 году насчитывался 31 млн клиентов интернет-магазинов. В интернете россияне чаще всего сидят в соцсетях (62% пользуются ими хотя бы раз в неделю). Согласно исследованию, Instagram регулярно используют 30 млн человек из России, YouTube — 41 млн.
И компаниям нужно это использовать.
Быстрая покупка и бренд вместо товара
Для современных покупателей — миллениалов и центениалов — традиционная модель продаж либо перестает работать, либо уже не работает. Новый потребитель не смотрит телевизор и не реагирует на рекламные плакаты. Уже сейчас 50% покупок он совершает под влиянием положительных отзывов о товаре в соцсетяx.
Традиционно с появлением интернета продажи выглядели так: человек искал в «Яндексе» или Google нужный ему товар, сравнивал варианты на различных сайтах, потом шел в офлайн-магазин или оформлял покупку на сайте. Но эта модель отходит в прошлое, молодые люди уже ею не пользуются.
Современные платежеспособные покупатели живут в соцсетях, и нужно идти к ним туда, в инстаграмы, фейсбуки, ютьюбы и тик-токи. И теперь цепочка выглядит так: человек видит понравившийся товар в соцсети, пишет в комментарии или директ, с ним связывается менеджер — и происходит покупка.
Многие не ищут сайты, не сравнивают с аналогами, не раздумывают. А зачастую ищут не товар, а определенный бренд — это одна из новых тенденций.
Как же достучаться до своей аудитории?
D2C-бренды — настоящие профессионалы по общению со своими покупателями, что показывают их продажи и уровень лояльности клиентов. И у них есть чему поучиться традиционным компаниям.
Основная особенность D2C — полный контроль всего цикла, от производства до дистрибуции, а значит, отсутствие серых зон. Не нужно собирать данные из разных подразделений/бизнесов — это один бизнес и CRM. А значит, эти компании на 100% выполняют наказ всех маркетологов: знать о своем клиенте все.
В современном активном мире нужен практически маниакальный фокус на клиента. Вам нужно понимать его как родного. Быть им. И этому стоит поучиться традиционным компаниям у D2C-брендов.
Еще один важный момент — четкое позиционирование. У любой компании должно быть позиционирование, которое отзывается у клиентов.
Например, Dollar Shave Club, выступая против современных навороченных бритв, в рекламе транслировал такую мысль: «Вам правда нужна бритва с вибрирующей ручкой, фонариком, скребком и десятком лезвий?». И покупатели, уставшие от навороченных устройств со странными дизайнами, с радостью подписывались на доставку обычного классического бритвенного станка.
Ценность. Людям нужно продавать не товары, а эмоции. Например, мы продаем не матрасы, а качественный сон и отдых, который поможет лучше себя чувствовать и быть эффективнее в течение дня. Picook продает не весы, а здоровый образ жизни. В общем-то, если взять любой небольшой независимый бренд, вы увидите историю, глубину, ценность, а не просто продажи.
Дополнительная ценность. Людей можно привлечь не только эмоциями и четким позиционированием (они есть у многих), но и дополнительной ценностью. Предложите удобное приложение в дополнение к своим весам. Привезите матрас на дом. Если товар не подошел, заберите его и без долгих разъяснений верните деньги.
И помните, что пока вы не даете клиентам уникальный комплект в виде сочетания классного продукта и безупречного качественного сервиса, ваш бренд, будь он хоть на 200% модным и современным D2C, никому не нужен.
Как получить максимум
Фото на обложке: Shutterstock / Surasak_Ch
Новые тренды в ecommerce: будущее DTC продаж после приобретения
DTC (D2C, Direct To Consumer) — рынок товаров, где компании сами производят и продают свой товар потребителю без участия посредников. Еще 15 лет назад первые последователи D2C заявляли о преимуществах такого подхода: низких ценах, высокой марже и личных отношениях с клиентами. Его суть заключается в следующих пунктах:
Тогда этот подход эффективно работал из-за низкой конкуренции и небольших затрат на рекламу. Что изменилось сегодня?
Сегодня появились новые технологии, и о торговле можно говорить как об опыте O2O (Online to Offline). Продавцы используют дополненную и виртуальную реальность, а также искусственный интеллект, чтобы стать ближе к покупателю.
Золотой век онлайна в самом разгаре, но розничная торговля вовсе не умирает. Напротив, аналитики прогнозируют рост D2C продаж в 2020 году.
DNVB (Digital Native Vertical Brands) — компании, которые также взаимодействуют с клиентами онлайн, но при этом развиваются вертикально. Они берут на себя и производство, и маркетинг, и привлечение клиентов, и продажи. Это не только позволяет снизить стоимость товаров, но и вызывает доверие у потенциальных покупателей.
Сейчас традиционные DNVB постепенно выходят за рамки D2C. Подход к рекламе и маркетингу по-прежнему основан на построении личных отношений с клиентом, но больше не регулируется собственностью на производство и распределение.
Разрозненные вертикали продаж постепенно объединяются за счет акцента на том, что называется «ценность бренда», его цель. DNVB-компании работают над отношениями с клиентами, чтобы их продукты занимали свое место на рынке.
Однако, возникает одна проблема: DNVB (как, впрочем, и D2C) невозможно масштабировать. Многие из DNVB-компаний (такие, как Happy Socks или Bonobos) были вынуждены прибегать к помощи посредников (Wallmart или Amazon), чтобы выйти на рынок. Переход к собственному ритейлу может сохранить лишь некоторые компании в долгосрочной перспективе.
Пример этой тенденции — подход компании Nike: она активно использует D2C как канал продаж, а ее реклама и социальные инициативы представляют собой настоящий дух D2C: эмоциональный рассказ, который органично вписывается в мир целевой аудитории бренда, не пытаясь стать его центром.
Подобным образом выступают и другие компании. Например, Igloo Products Corp запустила подразделение электронной коммерции DTC в 2017 году, когда у нее было около полутора тысяч сотрудников и несколько сотен миллионов долларов годового дохода.
«В прошлом году мы смогли одновременно увеличить трафик в 2,4 раза и снизить стоимость приобретения более чем на 20%. В результате прибыль нашего бизнес-подразделения возросла, отношения с покупателями стали более тесными, а также пришло понимание того, что влияет на поведение при покупке — эта информация очень важна для нашего продукта», объяснил Брайан Гарофалов, вице-президент по маркетингу и электронной коммерции в Igloo.
Будущее D2C — работа сразу с несколькими каналами продаж. Продажи только через один канал существенно ограничивают ваши возможности для повышения узнаваемости бренда — а значит, и дохода. И если для этого придется отказаться от прямого контроля за распределением, ничего страшного.
Доля продаж в оффлайн-магазинах на рынке значительно снизилась за последние годы. Растут продажи микробрендов, зародившихся онлайн и индустрии электронной коммерции — предполагается, что в 2020 году она внесет две трети в общий рост продаж в мире.
И все же, пока офлайн-продажи превышают онлайн-сегмент на 21 триллион долларов. Более того, темпы роста e-commerce начали замедляться после пика в 2017 году. Многие продукты люди по-прежнему предпочитают покупать в магазинах около дома.
Примером может стать бренд Schmidt Naturals, приобретенный Unilever в 2017 году. Его основатель Джейме Шмидт рассказывает: «Все началось в Портленде на фермерских рынках и уличных фестивалях. Я продавал дезодорант в стеклянных банках. Когда люди подходили и удивлялись: “Что это, дезодорант в банке?” Я отвечал: “Именно. И вот почему вам стоит его попробовать…”».
Таким образом покупатели получали новый опыт. Узнаваемость бренда росла, и вскоре это позволило основателю начать продавать дезодорант в местной сети розничных магазинов натуральных продуктов. Постепенно продукт появился и у крупных ритейлеров — Walmart и Costco.
«С самого начала D2C был нашим активным каналом продаж, но по-настоящему он заработал через несколько лет, когда мы начали продвигаться через Facebook и Google», — говорит Шмидт. «Такая стратегия помогла нам получить признание покупателей и доход. Конечно, со временем поддерживать продажи на высоком уровне стало сложнее. Тем не менее, мы продолжаем делать это — как на уровне оффлайн-торговли, так и на уровне D2C».
Считается, что основное преимущество контента — его способность прямо повлиять на продажи. Это не так: в первую очередь контент должен заинтересовать целевую аудиторию интересной историей о людях, а не о продукте. В социальных сетях не так важно, насколько проработана ваша стратегия. Сначала потенциальные покупатели должны увидеть контент и заинтересоваться им.
С помощью контента бренды продают не сам продукт, но возможность изменить к лучшему определенный аспект жизни покупателя. Это позволяет проводить маркетинговые кампании полного цикла в соответствии с концепцией AIDA (Attention — Interest — Desire — Action). Контент может принимать множество форм и решать разные задачи — от простой рекламы до полноценной стратегии по наращиванию аудитории.
Количество рекламодателей на Facebook с 2016 года возросло на 75%. При этом, количество активных пользователей в месяц увеличилось менее чем вдвое. Это значит, каждый пользователь сегодня видит больше рекламы, чем даже год назад. Любая реклама иногда утомляет целевую аудиторию.
Чтобы этого избежать, DTC внедряет диверсификацию, используя разные каналы продаж. Это и традиционные средства массовой информации — пресса, телевидение — и другие социальные сети: Snapchat, Pinterest и TikTok. В этих соцсетях показы и клики стоят дешевле, но органический охват пользователей остается сильным.
Тем не менее, Facebook остается самым эффективным рекламным каналом. Он размещает информацию практически на всех сайтах и отслеживает информацию о поведении пользователей. Несмотря на то, что процент новых рекламодателей опередил новых пользователей, доход за одного пользователя вырос за тот же период на 83%.
Эксперименты с новыми рекламными каналами оправданы в тех случаях, когда вы обновляете рекламу и привносите в нее новый креатив. Со стороны покупателя, внимания заслуживают три тезиса.
Для начала разберемся с определениями.
LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании, которую она получит от клиента за все время сотрудничества с ним.
CAC (Customer acquisition costs) — общая сумма расходов, необходимая для приобретения одного клиента.
Денежный мультипликатор — величина выручки отдельных сегментов клиентов за ограниченные периоды времени с учетом источников и точек входа.
После пересмотра денежного мультипликатора отношение LTV к CAC будет занимать центральное место в качестве центрального показателя роста.
Анализ на основе этого метода был разработан для для одного из наших брендов — 4×400, Bambu Earth. Он полностью изменил наше представление о бизнесе. Отслеживание LTV по первому купленному продукту было основой стратегии, которая привела к увеличению дохода в 25 раз по сравнению с прошлым годом. «Если раньше мы выявляли ежемесячные убытки от платной рекламы в медиа, то в долгосрочной перспективе выяснилось, что она приносит прибыль. Нам просто нужно было отслеживать, что сделали наши клиенты после того, как они сделали свою первую покупку. Мы обнаружили, что они удваивают и утраивают свою ценность для нас в течение 90-120 дней», — отмечает Эндрю Фарис, генеральный директор 4×400.
С тех пор анализ LTV был оптимизирован для отслеживания потребительской ценности от Shopify, Google Analytics и Recharge через Nautilus.
При всей кажущейся сложности, рост можно свести к четырем показателям:
По мере того, как большинство брендов переходит от модели, ориентированной на доходы, к модели, ориентированной на прибыль, становится важно определить значение всех четырех переменных и выяснить, на какие из них мы можем повлиять.
Деньги на венчурный капитал привели к проблемам в DTC. Капитал ускоряет спрос, вынуждая бренды изыскивать любые средства для неуклонного роста. Однако, настоящий рост часто происходит не в результате сокращения CAC, а тогда, когда компания понимает, какие покупатели по-настоящему ценны для нее, и стремится увеличить их количество.
Именно знание этих четырех переменных и контроль над ними в значительной степени определяют успех в e-commerce.
Важным конкурентным преимуществом становится справедливость бренда. За последние два сезона D2C компании стали предлагать меньше скидок и акций. Большинство компаний, проводивших праздничные промо-акции, проводили их так, чтобы повысить коэффициент конверсии и при этом не навредить ценности бренда.
Основная проблема заключается не в отсутствии вариантов, а в том, чтобы определиться с приоритетами. Можно сказать, что бренды вовсе не умирают от жажды, а, напротив, тонут в океане выбора.
Если вы думаете о росте как о показателях, числах, на которые нужно повлиять, вы неизбежно упустите возможность их изменить. О тактике стоит думать с точки зрения покупателей, людей, на жизнь которых вы можете повлиять с помощью вашего продукта.
Чтобы принять решение, определите боли вашей целевой аудитории. Это можно сделать тремя способами:
Сейчас путь к покупке — это сложное путешествие, которое компания проходит вместе с клиентом. Оно может начаться в Amazon и закончиться у оффлайн-ритейлера или в Instagram. Пользователь может принять решение о покупке в результате органического поиска в интернете или изучив платный контент.
В ответ на диверсификацию — использование языка платформы — ритейлеры используют многоканальную модель. Точками покупок становятся онлайн- и офлайн-магазины, а также digital-сообщества — так что покупатель может купить товар там, где ему удобно.
Для D2C-брендов связь между формированием и получением спроса имеет важное значение. Часто в ходе движения пользователя по воронке продаж возникает разрыв между осведомленностью, интересом, желанием и действием. Помимо формирования спроса, DTC-компания должна тщательно изучить его, определив границы между созданием осведомленности, интереса и желания с помощью социальных сетей и конечного действия с помощью фирменного поиска по сравнению с оптовыми партнерами.
Кажется, что всем основным показателям социальные сети и e-commerce должны совпадать: оба инструмента позволяют сократить воронку продаж, наладить близкие отношения с клиентами и поспособствовать мгновенным покупкам. Однако, на самом деле пользователи практически не покупают в социальных сетях.
По-настоящему близкие отношения с клиентами — это не про социальные сети, это скорее про покупки через мобильный телефон. Совсем скоро компании найдут способ вывести мобильные покупки, мобильные платежи, мобильные платежи на новый уровень — это могут быть, например, платформы для мессенджеров, SMS и чат-боты.
Потребители оценивают обмен сообщениями с брендами как близость — так, через взаимодействие, развивается отношение пользователей и компаний. Так что бренды больше не могут игнорировать SMS в качестве жизнеспособного канала для охвата клиентов, построения конструктивных отношений и получения дополнительных доходов.
К концу 2020 года около 1,4 миллиарда человек будут считаться так называемым «Глобальным средним классом», причем большинство из них (85%) живет в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Так называемый центр тяжести электронной коммерции неуклонно движется на восток. Впервые в истории мир становится доступным.
Хотя навигация по всему миру не обходится без проблем, все большее количество ритейлеров начинают продажи по всему миру буквально по клику мыши.
Используйте глобальные возможности. Найдите творческие обходные пути и надежных партнеров. Подготовьте свою инфраструктуру к доставке через международные склады. Просто попробуйте — и посмотрите, что из этого получится.
Вдохновлено материалом Aaron Orendorff