что такое dsp платформа
BYYD. Блог
Что такое платформа DSP и как это работает?
Мы решили еще раз осветить тему мобильного DSP и объяснить, почему этот вид рекламы вы должны включить в свою маркетинговую стратегию 2019 года.
DSP-платформы: преимущества
Demand-Side Platform (DSP) — основной продукт программатик-рекламы. Платформы, где медийные покупатели и рекламные агентства покупают места в мобильном вебе или приложениям по ставкам.
К счастью для рекламодателей, платформы с аукционами отменяют необходимость ручной работы и автоматизируют рекламный процесс. Учитывая, что цены и ставки остаются под контролем платформы, можно сделать процесс действительно выгодным.
Точный таргетинг на аудиторию — еще одна особенность, которая делает DSP-платформы привлекательными в глазах медийных покупателей. Большинство платформ используют точные данные о пользователях, полученные в результате аналитики приложений, и это позволяет настроить таргетинг по 10 и больше позициям.
Пример работы платформы BYYD
Что такое мобильный DSP?
Это платформы, которые сосредоточены исключительно на мобильной рекламе. Мобильные DSP-файлы распаковывают доступ к местам размещения рекламных объявлений на сайтах или в приложениях. Технология гарантирует то, что объявления будут адаптированы под мобильные форматы экранов. А учитывая количество времени, которое проводят пользователи в своих телефонах, мобильные DSP платформы повышают шансы рекламодателя быть замеченным в нужный момент.
Почему медиабайеры используют DSP?
1. Это экономит бюджет
В то время как большинство рекламных сетей продолжают взимать плату за тысячи показов, платформы DSP позволяют купить показы на платформах с качественной аудиторией, поэтому байеры не переплачивают за пустой трафик.
2. Есть доступ к источникам трафика по всему миру
Программные платформы продают инвентарь, который поступает напрямую от поставщиков. Последние, в свою очередь, работают с рекламными площадками, сайтами и мобильными приложениями. В результате после регистрации рекламодатель получает доступ к качественным источникам трафика по всему миру.
3. Возможность точного таргетинга
DSP улучшают свои функциональные возможности с помощью данных пользователей, чтобы помочь покупателям медийной сети ориентироваться на определенные аудитории и привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированных сообщений.
4. Возможность анализа и статистики
Реклама DSP поддается анализу прямо на платформах. Это позволяет улучшать результаты и не тратить бюджет впустую.
Пример работы платформы BYYD
5. Прозрачность покупок
Недавняя инициатива IAB — борьба против теневых игроков отрасли. Большинство DSP отслеживают некачественные предложения и борются с рисками.
Как работает DSP-платформа?
Рекламодатели используют DSP, чтобы получать информацию о пользователях мобильных сайтов или приложений и оценить, относится ли пользователь к их целевой аудитории. В зависимости от результата, рекламодатели покупают показы в режиме реального времени и могут управлять своими кампаниями, устанавливая стоимость ставки.
Как только ставка определена, DSP анализирует все текущие кампании рекламодателей и находит самую подходящую для пользователя. DSP от имени участников торгов делает ставку против других участников аукциона, и самая высокая получает право разместить рекламное объявление на странице мобильного сайта или в приложении.
Пример платформы BYYD
Хотя процесс кажется сложным, процесс занимает не больше нескольких секунд.
Что такое мобильная DSP?
Научись получать доступ к мобильному рекламному инвентарю, используя данные в реальном времени и в автоматическом режиме.
Что такое Mobile DSP?
Ну да, еще одна непонятная аббревиатура, которых там много в IT и в цифровой рекламе, в частности. Но эта – одна из важных.
DSP – Demand-side platform (платформа со стороны спроса)
Звучит пугающе? Позвольте я вам разъясню. Все эти технические аббревиатуры, как Монстры в «Комнате страха». Снимите с них маску, и под ней окажется нормальное (во всяком случае человеческое) лицо.
Держитесь за мою руку, и смелей, я проведу вас через эту «комнату страха» рекламных технологий.
Так, что же такое DSP?
Demand-side platform (DSP) – это программное обеспечение, которое облегчает покупку и продажу онлайн рекламы. Это цифровой инструмент, используемый Рекламодателями и Агентствами для эффективного поиска лучших площадок (инвентаря) для размещения их рекламы, в соответствии с необходимыми им параметрами.
Эти параметры сам рекламодатель (или агентство его представляющее) выбирает из возможных. Рекламодатель может отсортировать инвентарь издателя, сегментируя аудиторию (по демографическим параметрам, интересам, локации и т.д.) или по виду инвентаря (примеры: видео, мобайл, десктоп и т.д.).
Смысл в том, что с DSP, весь этот процесс поиска и сортировки, который в прошлом осуществлялся вручную и был очень долгим и малоэффективным, теперь делается автоматически с помощью компьютера.
Это быстрей. Это гораздо более эффективней. И к тому же дешевле.
По всем параметрам – в выигрыше!
А что же с приставкой Мобильная?
Мобильная DSP предназначена для решения многих специфических задач, которые поставила «мобильная революция». Вот некоторые из них:
Чтоб найти мобильный инвентарь, mobile DSP интегрируется со специальными цифровыми площадками, называющимися рекламными биржами (ad exchanges). Это то место, где издатель размещает свои площадки для рекламы. Наша DSP интегрирована со всеми самыми крупнейшими мобильными рекламными биржами.
После того как DSP интегрируется с рекламными биржами, она получает доступ к показу рекламы на миллионах площадок по всему интернету. И к тому же, сам процесс поиска и покупки рекламы занимает миллисекунды.
Все это происходит с помощью аукционов в реальном времени, в мире цифровой рекламы называющихся RTB (real-time bidding).
В этом процессе, DSP решает на какой площадке лучше покупать размещение, основываясь на параметрах, заданных рекламодателем, и делает ставки (bid) чтоб определить окончательную цену.
Последствия использования Мобильной DSP
DSP, особенно мобильные, меняют всю систему покупки и продажи цифрового медиа. DSP делает этот процесс более быстрым, эффективным, и лучше оптимизированным, используя большое разнообразие данных, которых с каждым днем все больше и они все доступнее.
Это означает, что человек больше не участвует в установлении окончательной цены.
Но это не обязательно плохо.
DSP позволяет покупателям рекламы вместо этого планировать стратегию и оптимизировать свою рекламную кампанию, а не погрязнуть в рутине надоедливых повторяющихся операций.
И это гораздо более интересно и продуктивно, не так ли?
Что такое платформа DSP и как это работает?
Мы решили еще раз осветить тему мобильного DSP и объяснить, почему этот вид рекламы вы должны включить в свою маркетинговую стратегию 2019 года.
DSP-платформы: преимущества
Demand-Side Platform (DSP) — основной продукт программатик-рекламы. Платформы, где медийные покупатели и рекламные агентства покупают места в мобильном вебе или приложениям по ставкам.
К счастью для рекламодателей, платформы с аукционами отменяют необходимость ручной работы и автоматизируют рекламный процесс. Учитывая, что цены и ставки остаются под контролем платформы, можно сделать процесс действительно выгодным.
Точный таргетинг на аудиторию — еще одна особенность, которая делает DSP-платформы привлекательными в глазах медийных покупателей. Большинство платформ используют точные данные о пользователях, полученные в результате аналитики приложений, и это позволяет настроить таргетинг по 10 и больше позициям.
Пример работы платформы BYYD
Что такое мобильный DSP?
Это платформы, которые сосредоточены исключительно на мобильной рекламе. Мобильные DSP-файлы распаковывают доступ к местам размещения рекламных объявлений на сайтах или в приложениях. Технология гарантирует то, что объявления будут адаптированы под мобильные форматы экранов. А учитывая количество времени, которое проводят пользователи в своих телефонах, мобильные DSP платформы повышают шансы рекламодателя быть замеченным в нужный момент.
Почему медиабайеры используют DSP?
1. Это экономит бюджет
В то время как большинство рекламных сетей продолжают взимать плату за тысячи показов, платформы DSP позволяют купить показы на платформах с качественной аудиторией, поэтому байеры не переплачивают за пустой трафик.
2. Есть доступ к источникам трафика по всему миру
Программные платформы продают инвентарь, который поступает напрямую от поставщиков. Последние, в свою очередь, работают с рекламными площадками, сайтами и мобильными приложениями. В результате после регистрации рекламодатель получает доступ к качественным источникам трафика по всему миру.
3. Возможность точного таргетинга
DSP улучшают свои функциональные возможности с помощью данных пользователей, чтобы помочь покупателям медийной сети ориентироваться на определенные аудитории и привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированных сообщений.
4. Возможность анализа и статистики
Реклама DSP поддается анализу прямо на платформах. Это позволяет улучшать результаты и не тратить бюджет впустую.
Пример работы платформы BYYD
5. Прозрачность покупок
Недавняя инициатива IAB — борьба против теневых игроков отрасли. Большинство DSP отслеживают некачественные предложения и борются с рисками.
Как работает DSP-платформа?
Рекламодатели используют DSP, чтобы получать информацию о пользователях мобильных сайтов или приложений и оценить, относится ли пользователь к их целевой аудитории. В зависимости от результата, рекламодатели покупают показы в режиме реального времени и могут управлять своими кампаниями, устанавливая стоимость ставки.
Как только ставка определена, DSP анализирует все текущие кампании рекламодателей и находит самую подходящую для пользователя. DSP от имени участников торгов делает ставку против других участников аукциона, и самая высокая получает право разместить рекламное объявление на странице мобильного сайта или в приложении.
Пример платформы BYYD
Хотя процесс кажется сложным, процесс занимает не больше нескольких секунд.
Проверить эффективность DSP-платформ для вашего бизнеса легко — вы можете зарегистрироваться прямо сейчас.
BYYD. Блог
Как выбрать DSP платформу для рекламной кампании
Платформы со стороны спроса, или DSP, являются важной частью структуры программатик рекламы. Эта технология позволяет рекламодателям и агентствам покупать рекламу на нескольких рекламных биржах в нескольких источниках через один интерфейс. Однако каждый DSP имеет свои собственные сильные стороны и характеристики. Как узнать, какой DSP подходит для вашей кампании?
Чтобы это понять, сначала нужно разобраться, что такое DSP и как это работает
Что такое DSP?
Платформы со стороны спроса, или DSP, — это платформы, которые используются маркетологами и агентствами для покупки медийной, мобильной, видео-, аудио- и поисковой рекламы. Рекламодатели и агентства, как правило, находятся на стороне спроса в отрасли, поскольку у них есть спрос на покупку рекламы, в то время как издатели находятся на стороне продажи, потому что они продают рекламное пространство.
DSP автоматизируют процесс согласования ставок рекламы и размещения рекламных объявлений. Маркетолог покупает показы на нескольких сайтах издателей, а не идет непосредственно к одному издателю, чтобы сделать прямую покупку, что позволяет ему ориентировать свою рекламу на аудиторию, основанную на различных поведенческих, демографических и географических критериях.
Что такое SSP?
Точно так же, как DSP автоматизируют покупку для маркетологов, платформы со стороны предложения (SSP) используются для автоматизации другой стороны для издателей. SSP— это издательский эквивалент DSP.
У каждого отдельного издателя в интернете есть рекламный инвентарь, который им нужно продать. Возможно, у некоторых компаний есть команда продажников, которая продает часть рекламных мест напрямую, но чаще есть миллиарды показов, которые нужно заполнять каждый месяц.
Не обязательно нанимать огромную команду и оплачивать все сопутствующие расходы, когда вы можете просто передать эти запасы на биржу, где они будут покупаться в режиме реального времени. Это происходит, когда издатель участвует в SSP для автоматизации продажи своих рекламных мест.
Что такое рекламная сеть?
Рекламные сети были одним из первых элементов AdTech, появившихся в 90-е годы, когда вообще появилась цифровая реклама. Концепция довольно проста: рекламная сеть — это платформа, которая служит посредником между издателями, у которых был рекламный инвентарь для продажи, и рекламодателями, которые хотели купить рекламный инвентарь. Рекламные сети заполнили пробел в рекламе, объединив большое количество инвентаря на нескольких сайтах и предоставив доступ к этому инвентарю маркетологам.
Что такое торговые площадки (trading desk)?
Некоторые думают о trading desk как о технологии, которая управляет торгами в реальном времени (RTB) или покупкой медиа.
Мы даем следующее определение. Торговые площадки (Trading Desk) — это инструменты медиазакупки и перепродажи рекламных мест от основных рекламных агентств. Торговые площадки менее прозрачны, чем рекламные сети, так как покупатели никогда не знают точно, по какой цене выкупаются рекламные размещения.
Критерии выбора DSP
Ниже — шесть ключевых областей, на которых следует сосредоточиться при выборе правильного DSP для ваших кампаний.
1. Инвентарь
Вопреки распространенному мнению, не все DSP имеют доступ к одному и тому же инвентарю. Некоторые платформы фокусируются на десктопах, в то время как другие в большей степени ориентированы на мобильные устройства (как, например, наша платформа BYYD).
Чтобы убедиться, что DSP соответствует целям вашей компании, запросите список стран и доступный инвентарь в каждой из них, это позволит узнать, каково покрытие для областей, на которые будут нацелены ваши кампании.
По мере роста размера и масштаба вашей кампании становится важным и то, чтобы DSP мог масштабироваться под эти требования. Одним из ключевых показателей пропускной способности является количество запросов в секунду, или QPS.
2. Технология
Помимо инвентаря конкретного DSP, вам также необходимо понять технологию, на которую он опирается. Первый вопрос заключается в том, построена ли их технология внутри компании, или же они всего лишь перепродают услуги с другой платформы. Есть довольно много компаний, которые претендуют на то, чтобы быть DSP, а на самом деле они просто продают чужой продукт.
3. Способы покупки медиа
Наличие различных методов покупки носителей тоже может быть важным. Можно ли приобрести инвентарь в режиме реального времени (через RTB)? Или выбрать технологию прямых закупок? И насколько прозрачна технология закупки.
4. Форматы рекламы и креативы
Какие форматы поддерживает DSP, помимо стандартных статических баннеров, тоже важный момент. Например, мы в BYYD запускаем рекламу в формате rich media, видео, нативных блоков.
Видео пользуется большим спросом и быстро растет, но к показу видеорекламы предъявляются уникальные технические требования, особенно на мобильных устройствах.
Некоторые DSP также предлагают услуги креативного дизайна, чтобы помочь в создании рекламы и / или целевых страниц. Как, например, у нас — есть отдел production, который разрабатывает рекламные креативы и отдельные целевые страницы для них.
5. Параметры таргетинга
Насколько сложны варианты таргетинга и соответствуют ли они вашим конкретным целям? Можете ли вы ориентироваться на конкретные веб-сайты или мобильные приложения? Можете ли вы ориентироваться на конкретную аудиторию?
Язык? Местоположения? ОС? Тип устройства? Список вариантов таргетинга может сильно отличаться, поэтому убедитесь, что он работает для вас.
Ниже — параметры таргетинга, которые мы используем в BYYD.
6. Отчетность и аналитика
Убедитесь, что платформа может предоставить отчеты о показе рекламы. Во-первых, это гарантирует то, что не будет скрытых источников трафика. Во-вторых, это дает возможность оптимизировать кампанию в режиме реального времени. И да, мы в BYYD предоставляем отчеты и доступ к тому, за что вы платите.
Что такое dsp платформа
DSP (Demand Side Platform) – это организации, которые покупают данные у поставщиков для использования их в рекламе. Также DSP называют инструмент, необходимый для автоматической закупки рекламы.
Термины, связанные с DSP
Programmatic buying – сам процесс автоматизированной покупки таргетированной рекламы. Он осуществляется в формате аукциона, при этом учитываются интересы и потребности конкретных пользователей. Для функционирования Programmatic buying необходим ряд сервисов и платформ.
Data Suppliers – это поставщики готовых данных о пользователях. Они бывают 2 типов:
SSP (Supply Side platform) – это специальные платформы для издателей. С их помощью рекламные сети и сайты могут продавать рекламные площади.
Ad Exchange – это рекламная биржа, где встречаются паблишеры, которые хотят показать свою рекламу, и площадки, которые продают рекламные места. Отношения строятся по принципу аукциона: биржа принимает ставки от DSP и объявляет победителя. Таким образом, право на показ своей рекламы получает компания, предложившая самую высокую ставку.
Ad Network – рекламная банкетная сеть, которая является агрегатором большого количества трафика от владельцев площадок. На ней содержатся баннеры, а управление их показами осуществляется посредством рекламного сервера (Ad Server). Он передает рекламу на сайт паблишера, подсчитывает количество показов и кликов, участвует в оптимизации кампаний.
Как это работает
DSP напрямую взаимодействуют с платформами для издателей SSP, рекламными сетями Ad Network, биржами Ad Exchange и сайтами (паблишерами). Основной целью DSP является покупка рекламных показов и их демонстрация по оптимальной цене и в строгом соответствии запросам рекламодателей. DSP могут работать с баннерами, видеороликами, рекламой в мобильных приложениях, а также с нативной рекламой, которая замаскирована под обычный контент сайта.
В статье идет речь о DSP в контексте RTB (Real-time bidding), когда покупка рекламы происходит в формате аукциона. Аукцион проходит в режиме реального времени, пока идет загрузка страницы сайта. Когда пользователь заходит на сайт, к SSP передается информация о нем. В то же время SSP посылает аукционные запросы к подключенным DSP. Последние участвуют в аукционе за рекламный показ, делают свои ставки. Нулевая ставка означает отказ от аукциона. В результате этих действий пользователю показывается определенный баннер (с самой высокой ставкой).
Интересно, что участник, который выиграл аукцион, платит за показ не свою ставку (первую), а вторую по величине. Какой в этом смысл? Это предложение экономиста-математика, лауреата нобелевской премии Уильяма Викри. Он доказал, что такой подход обеспечивает установку “честных” ставок, без оглядки на поведение других участников аукциона.
В свою очередь, от DSP требуется отказоустойчивость. Процесс покупки должен происходить очень быстро и надежно. За 1 секунду DSP обрабатывает до 1 000 000 запросов. Кроме этого, у DSP должны быть “мозги”. Под ними понимаются алгоритмы таргетирования и предиктивной оптимизации.
Стратегия работы DSP (таргетинги)
DSP работает со множеством рекламодателей, при этом у каждого из них может запускаться несколько кампаний. Таким образом, их количество порой доходит до тысячи. У каждой кампании есть своя стратегия закупки рекламных показов, которая состоит из совокупности таргетингов.
Виды таргетингов:
Предиктивная оптимизация
Перечисленные выше таргенинги определяли логику выбора пользователя для показа ему рекламного объявления, но они не затрагивали вопрос размера ставки. При работе с DSP исключительно с этими таргетингами, придется использовать ручной труд. Маркетологу или трафик-менеджеру нужно будет самостоятельно подбирать ставку и изменять таргетинги, ориентируясь на результаты работы рекламной кампании. Такая работа должна высоко оплачиваться, но ее минус – большой риск ошибки ввиду человеческого фактора. Чтобы отказаться от ручного труда, в отдельных DSP были реализованы алгоритмы предиктивной оптимизации, ее еще называют “предикт” или “предиктор”.
Рассмотрим на примере, как это работает.
Менеджер по маркетингу российской торговой сети запускает рекламную кампанию для нового товара. Он подбирает 20–30 сайтов со своей целевой аудиторией (таргетинг по доменам), а также крупные города, где есть магазины сети (географический таргетинг). Далее устанавливается ставка в 100 рублей за тысячу показов (CPM – Сost Per Mille) или 10 копеек за 1 показ. В ходе рекламной кампании выясняется, что средний процент кликов относительно показов (CTR – Click-Through Rate) равен 0,1 %. Получается, что цена за клик (CPC– Сost Per Click) – 100 рублей. Менеджер понимает, что каждый пользователь обходится слишком дорого. Оптимальная цена для него – 20 рублей. Следющий шаг – снижение цены CPM до этой суммы. Но в ходе этой операции DSP перестает выигрывать аукцион – ставка слишком низкая. Совокупный объем трафика падает. Что делать в этой ситуации?
Важно учитывать, что величина CTR непостоянная, в том числе для разных сайтов. Даже на одном ресурсе может быть аудитория из разных городов, и кликать она будет с разной частотой. Как правило, пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга более активные. Они привыкли к быстрой доставке и, если видят в рекламе интересный им продукт, охотнее кликают. Они уверены, что курьер приедет в этот же или на следующий день. А вот у тех же жителей Магадана скорость доставки низкая. Если они видят, например, объявление о новогодних скидках и акциях, то доставка длиной в 3 недели отбивает все желание кликать на рекламное объявление.
Но это еще не все нюансы. Для аудитории разных сайтов характерна разная реакция на рекламные объявления. К примеру, демонстрируется новый внедорожник. Кто охотнее кликнет на рекламу: посетитель автомобильного сайта или онлайн-ресурса с рецептами?
Допустим, есть способ, который позволяет узнать ожидаемый CTR объявления на интересующем сайте для конкретного пользователя. Тогда размер ставки CPM вычисляется динамически по формуле:
CPM = (ожидаемый CTR) x CPC x 100
Возвращаясь к примеру с менеджером по маркетингу торговой сети, получим следующее. DSP будет закупать и дешевые показы с низким CTR (20 рублей, CTR 0,1 %), и дорогие показы с высоким CTR (60 рублей, CTR 0,3 %). Таким образом, будут выполнены цели кампании по цене визита и максимальному числу привлеченных пользователей.
Ожидаемый CTR можно вычислить с помощью алгоритма предиктивной оптимизации. Он считает на каждую пару – запрос от SSP + рекламная кампания, подходящая по таргетингу, –ожидаемый CTR, равный вероятности клика. На первый взгляд задача кажется простой, но она достигается сложными алгоритмами машинного обучения. Как правило, алгоритмы предиктивной оптимизации являются универсальными и могут предсказывать вероятность другого целевого действия (например, конверсии).
В качестве вывода
Даже сегодня в России RTB и programmatic считаются таинственными технологиями, в сути работы которых могут разобраться лишь избранные технические специалисты. В данной статье мы попытались простыми словами описать принцип функционирования DSP и ответить на самые частые вопросы маркетологов. Мы уверены, что теперь перед началом работы с DSP-платформой, вы обязательно спросите у его представителя, как работает предикт.